Amazon Noël 2015? Une hécatombe: 40% du CA du e-commerce US, 70% de ventes via mobile et 3M de membres prime supplémentaires.

Je n'aime pas le rappeler mais c'était tellement ridicule. Souvenez-vous lorsqu'on parlait d'Amazon : ‘’mais ces gens-là ne gagnent pas d’argent … Amazon ne tiendra pas … nous nous avons les murs et le dernier mètre … aucune économie ne soutient à terme une entreprise qui lèse ses actionnaires sur le long terme...’’. Moi petit blogueur j'avais envie de leur dire qu'ils fallait réagir et regarder le vérité en face.... ce fut vain. Alors certes je ne me réjouis pas de l’absence de vision prospective de certains acteurs de la ‘’old economy’’ y compris dans le retail, mais plutôt que le déni il eut été préférable d’avoir l’humilité de reconnaître que l’on passait dans une autre époque non pas commerciale mais sociétale.

Sachant que je considère l'acte d'achat comme un acte social ET sociétal c'est à dire représentatif d'un modèle de société. Et la nôtre lassée des anciens modèles basés sur l'ère industrielle'', se satisfait de ces nouveaux modèles issu de la génération digitale. Et les investisseurs qui suivent Amazon ou les pure players ''agiles'' le savent... ça oui c'est nouveau.

Et s’il y a bien une période de l’année où les ‘’achats du foyers’’ contraintes comme plaisir, peuvent avoir une certaine lourdeur pour le ''responsable d'achat'' , reconnaître la vente en ligne comme arbitre d'un nouveau comportement client me semble vital.

Alors oui regarder les chiffres d’Amazon avant les autres peut ressembler à de ‘’l’idolâtrie’’ béate ... ce que l’on me reproche très très souvent, comme de ne jamais parler du commerce Français. Ok. Mais que l'on me prouve qu'il se passe des choses aussi signifiantes en France...

Enfin j'adhère à la théorie #1 de Jeff Bezos ‘’it’s allways day one’’. Et si l’on veut construire dès demain matin il faut regarder les nouveaux référents. Et pour moi les ventes ‘’holiday season’’ ont toujours été un ‘’Lab’’ dont les ‘’pics’’ sont révélatrices de l’accélération des tendances. A chaque Noël depuis 10 ans, les scores explosent et ne redescendent jamais plus bas de leur point initial.

D’autre part avant que l’on commence en France à avoir des chiffres fiables sur les ventes de Noël … il risque de couler beaucoup d’eau sous le pont d’Iéna …

En France nous sommes très fort sur les prévisions et dans les supputations … mais beaucoup moins sur l’instantanéité et la nécessité d’avoir les chiffres fiables. Ceci doublé d’une farouche volonté de chacun de vouloir les ‘’garder pour soi’’ contrairement aux Américains qui aiment se comparer tout de suite. Le Challenge permanent et pas trois mois après.

# 1 / Avec le service Prime : Amazon est le leader incontestable du e-commerce mondial…. Noël compris.

Entre le 1er Nov. et le 6 décembre 2015, Amazon à représenté à lui seul 39,3% des ventes en lignes aux Etats Unis contre 37,9% en 2014 sources Slice … ce qui représente l’équivalent des Ventes en lignes des 21 premières enseignes US dont les premières sont bien évidemment Walmart, Target, Bestbuy, Costco, Macy, Home-depot …. selon Reuters.

# 2/ "Chaque client Prime est un client perdu pour les autres " ( Patrick Robin DG Avolta Partners)

Dans les chiffres d'Amazon ce premier circule déjà depuis quelques temps : 3 000 000 d’adhérents Amazon Prime US supplémentaires à 99$ en décembre 2015 (avec une offre identique au prime days : 2 premier mois gratuit à l’occasion des Holidays Sales) ce qui porterait le chiffre ‘’mystérieux’’ d’adhérents US Prime à plus de 47 000 000 (25% des clients Amazon ) pour 70 000 000 ds le monde.

Ce qui confirme les tendances annoncées puisque Amazon prévoit une progression annuelle de 12% avec un objectif mini de 40% d’américains adhérents à Prime dès 2020.

Intéressant pour analyser l'ampleur, le témoignage ''responsable'' de Patrick Robin, Fondateur de Easy Premium, service de mutualisation de livraisons à domicile d'achats en ligne.

Car pointe un autre arguments inquiétant cité par Patrick Robin dans Frenchweb (28 08 2015) ‘’ Une étude de Business Insider nous apprend qu’en l’espace d’un an, la croissance des membres Amazon Prime parmi les clients des distributeurs américains (Wal-Mart en tête) a atteint plus de 400%. (donc Amazon Prime cible des foyers gros consommateurs et pas forcément à fort pouvoir d'achat ex Walmart enseigne populaire NDLR).

Plus grave pour la diversité de l’offre et des canaux de distribution, dit Patrick Robin, l’étude nous révèle que si 12% des clients Amazon visitent encore régulièrement le site de Walmart, de Toysr'us, de Target.com ou de Bestbuy, ils ne sont plus que 0,9% quand ils sont membres du programme Amazon Prime’’. Aïe on comprends le niveau d'investissement de Walmart leader mondial du commerce Brick and Mortar, sur la refonte de son site de vente en ligne et parcours cross canal.

Patrick Robin, fondateur et porteur d’une future offre alternative ‘’David’contre Goliath’’ comme il aime à le dire, en France et en Europe : Easy Life Premium (EL’P) comparable de loin (à confirmer) à Instacart, et a voir sur http://www.easylifepremium.com/ . Une plate forme collaborative qui a l’ambition de fédérer avec des ''petites coccinelles'' (symbole de l'agilité logistique je penses), les plus grandes marques et distributeurs France et Europe dans une offre ‘’49€ / an’’ intégrant livraison et retour produits. Le seul moyen louable pour aider les marques à sortir d’un quasi-monopole qui menace marque et distributeurs, celui d’Amazon, Instacart et Google shopping. Le reste étant pour moi ''bullshit''.

Néanmoins la réalité des chiffres Amazon de décembre 2015 est là. Et après ceux du 11/11 / single day Chinois Tmall Alibaba nous prouvent que ''ces gens là savent faire'' :

# 3/ 200 000 000 de colis livrés gratuitement entre le 6 nov. et le 19 décembre 2015 (périodes AS1 Amazon ) à ses clients Prime. C'est une évidence il va falloir suivre en logistique … le client ne voulant plus aller en magasin il faut lui apporter ce qu’il achète.

200 000 000 d’articles expédiés gratuitement. Si je compte bien cela ferait : 200 M de colis divisé par 47 M de membres soit 4,2 commandes moyennes sur la période par foyers Membre Prime. On comprend l’engorgement qu'Amazon à subit en 2013 ses partenaires transporteurs n’arrivant plus à suivre… et sa volonté d’investir dans sa propre flotte d’avions cargo (cf. précédent post)

Prime ? C’est vraiment l’arme de dissuasion massive et le pivot central d’Amazon. Pour rappel les chiffres référents Prime à retenir pour une prochaine comparaison : En 2014 56% des ventes Amazon se font via des membres Prime / 1380 $ de panier moyen annuel vs 650$ clients non prime. (sources Frenchweb)

Bon aller on va regarder ailleurs pour savoir comment les autres ont lutté et parler de comment jouer dans cette cour où ‘’le grand’’ occupe à lui seul la moitié du terrain.

# 4 / 2016 sera l’année du mobile shopping : 70% de ventes de la ‘’holiday season’’ Amazon se sont faites via un terminal mobile, smartphone ou tablette…

Les dernière références ‘’explosives’’ dataient pour moi du Single Day Alibaba avec 53% de taux d’achat via mobile… 56% pour Amazon en décembre 2014… Décembre 2015 ? 70% de taux de vente en ligne en m-commerce. C’est tout simplement hallucinant et explicable par la forte couverture des App Amazon et du fameux bouton ‘’buy now’’ qui pour rappel a été déposé par Amazon en 1997 ! D'autre part (sous réserve de confirmation qu'il ait été diffusé aux USA comme en Europe) les membres Amazon Prime pleine cible enfants ont tous reçu le catalogue Noël dont les articles sont ''QRCodés''... Une façon simple de faire une wish list et d'acheter directement : j'ai trouvé ce que je cherche et hop ''one click buy'' et je passe à autre choses.

Le simple nombre de membres Prime utilisant l’App mobile à doublé entre 2014 et 2015. Pour mémoire, Amazon à traité lors du Cyber Monday (30 nov.) un ordre électronique via mobile par seconde.

Enfin si vous voulez des chiffres ‘’concrets’’ mais juste pour le fun Amazon à vendu suffisamment de :

• téléviseurs 50 pouces pour couvrir la largeur moyenne du grand canyon du Colorado….
• chaussures de running pour donner à chaque participant des marathons de New York, Chicago et Boston trois paires de chaussures - une pour chaque course.
• jeans pour couvrir la distance entre San Francisco et Los Angeles soit 400 miles.

Allez .. bon courage pour 2016. Mais il va falloir avancer et vite. Et je parie depuis le début de l'année qu'après une année 2014 morose, Amazon sera bénéficiaire sur leur exercice 2015... comme par hasard.