Amazon n’est vraiment plus à l’aise avec la vente en ligne de produits alimentaires. Une confirmation ?

Pour Amazon continuer à ''être ou ne pas être retailer? That is the question!". Amusant et osé - voire prétentieux - c'était le sujet de l'un de mes dossier de l'été 2019  (a chacun ses vacances) et à fort succès (plus de 12000 VU). L'objet ? Une analyse assez ''prospective'' étayée sur le fait que Jeff Bezos allait devoir prendre des décisions rapidement et que le temps de faire des choix notamment sur le plan de la rentabilité de certaines activités de son groupe était arrivé. Par exemple l'activité ''retail'' - acheter stocker et revendre -  au sens large et plus particulièrement sur la catégorie '' produits alimentaire'' FLS / PGC si compliquée alors que des vendeurs tiers, des partenaires enseignes ''brick and mortar" comme Monoprix ou Natura Si, des e-grossistes partenaires ou encore un bon réseau à venir de belles boutiques ''physiques'' (qui n'est plus un gros mot chez Amazon) comme Fresh Grocery, Go Grocery ou Whole foods et bardées de technologies le faisaient aussi bien, et de manière peu être plus rentable. 

Pour tout pure player du web, l'activité de vente en ligne de produits alimentaires ''grocery'' et ''daily products'' même avec des relais type click and collect lockers ou ''pick up'' est compliquée et coûteuse . Et pourtant de plus en plus de clients l'exigent de la part de leur enseigne habituelle ...

Depuis le début, l'activité e-commerce d'Amazon est globalement déficitaire (à part sur Zone US - 150 000 000 de foyers abonnés prime) si l'on retire tous les services dématérialisés ... Et même si à l'origine dans l'esprit de Jeff l'intérêt de cette catégorie alimentaire était à terme de devenir le plus gros pourvoyeur de proximité des foyers, de développement vs potentiel  du marché à 5 ans, et de récurrence de trafic pour son site. C'était le pari de Bezos.

Mais peut-on à terme continuer à financer un ilot de pertes ''grocerie online'' dans un océan de déficits ''e-commerce''. Que faire en bon gestionnaire qu'est Jeff ? Couper ! Et donc  l'annonce mardi par mon ami Olivier Dauvers sur l'arrêt de l'activité Amazon Prime Now (partie retail) en France qui peut paraître anecdotique, une hirondelle ne faisant pas le printemps, m'a fait sourire et ont pour moi du sens sur le long terme d'Amazon. D'autant si j'y cumule également quelques infos glanées aux US cette semaine et lors des annonces de résultats 2020 du géant  ....

Acheter laitues, bananes, oeufs, rotis de boeuf, packs de bières et petits pois, les stocker en ''warehouse'' (méga entrepôt), gérer les DLC, DLV, DLCO, les faire acheter online ... et les livrer en moins de 2 heures à un client abonné Prime .... c'est plusieurs métiers à coordonner ! Et est-ce la vocation a terme d'AMAZON société de logistique de génie, bardée d'ingénieurs de génie, et dirigée par un génie ... ? pas sûr.

Car le tableau de cette activité pour Amazon est trop noir financièrement par rapport aux activités ''immatérielles'' du groupe Amazon Fullfilment pour des vendeurs tiers, AWS,  Entertainment, Streaming, Vidéo et ... la découverte dernièrement de ce qu'est une ''épicerie'' de proximité ''physique'' ... on verra que ce point devient essentiel. Et pourtant Jeff en avait fait ''son'' sujet, et à personnellement poussé depuis plus de 15 ans Amazon Fresh et ses petits camions verts.... Mais l'époque à déjà changée même pour Amazon, les comportements d'achats client et leur maturité digitale aussi, les couts logistique explosent, et c'était sans compter la réaction des historiques Walmart, Kroger, Target ou Leclerc, Carrefour en France. L'heure des choix est bien arrivée. 

Relisez ici Amazon e-commerce & retail, le début de la fin ou la fin du début ? Dossier d'été   

Ok j'avais par prévu le départ de Jeff mais on verra dans mon prochain post que cela aura une grande importance dans le repositionnement de l'activité ''épicerie hybride'' d'Amazon. 

Enfin pour être un bon retailer alimentaire, il faut  en préalable avoir les moyens de bien acheter (donc bénéficier d'une centrale d'achat puissante que n'a jamais trouvé Amazon) et livrer aux meilleurs couts. Pour un pure player, c'est déficitaire dans 90% des cas y compris pour Amazon qui y a laissé des milliards de $. Les coûts logistiques plombent de plus en plus les cout d'exploitation d'Amazon comme nous le montre cet histogramme Statista ... est c'est une raison de plus de peut être un jour ''faire le choix'' d'arrêter dea activités sur lesquelles on portait pourtant beaucoup d'espoir. Mais pour autant Jeff ne jette pas l'éponge.... 

Seules quelques exceptions Pure Players comme  Freshdirect récemment acheté par Ahold Delhaize US qui possède aussi Peapod, et Ocado partenaire de Kroger aux US et de .. Casino en France).
 

Alors certes  les enseignes historiques ''brick and mortar'' sont bien obligées d'intégrer ce coût marginal parce-que ce sont des services devenus incontournables pour une hybridation de leur commerce devenue obligatoire face à la demande multicanale client (à fortiori en période sanitaire...) et c'est un mal nécessaire amortit sur l'ensemble de leur activité, même si cela plombent leurs comptes d'exploitation et les obligent à revoir leur modèles.

Point #1 :  Fini donc Amazon Prime Now en France ... Amazon revient à son métier de logisticien talentueux au service d'enseignes partenaires.

L'arrêt de l'activité retail en France ne veut pas dire qu'Amazon France ne continuera pas de livrer pour ses partenaires Monoprix, Truffaut, Naturalia et peut être demain pour d'autres futures partenaires. Mais Amazon revient sur son activité de base de logisticien de proximité, plutôt ubérisé et gérant le ''ship from store'' depuis les magasins partenaires, à la manière de Glovo ou autre Uber Eats.

Par contre sur ce partenariat de ''livraison express'' avec le groupe Casino et principalement Monoprix, il conviendra de regarder à l'avenir ce qu'il pourra devenir compte tenu de la montée en puissance de l'entrepôt robotisé par OCADO, pour servir la logistique des enseignes du groupe Casino en les rendant ainsi autonomes.

Même si les enseignes ont tendance à privilégier une approche multi partenaires pour leurs livraisons ''dernier miles'' qui s'étendent maintenant jusqu'à Deliveroo, Uber Eat et Just eats (déjà partenaires officiel de l'enseigne cf son site de vente en ligne). Je doute qu'Amazon soit partageur...  CQFD. A terme tout cela pourra t'il continuer à co-exister avec les Glovo, Shopopop et autre Deliveroo sur le ''dernier miles?'' Amazon devrait à mon avis devenir a terme juste un logisticien ''ubérisé'' pour quelques acteurs GSA ou GSS  sur lesquels on avait usé par mal de salive y compris - par ex - y voir un potentiel rachat par Amazon de Monoprix.  

Alors oui pour modérer mon propos et comme le dit Olivier, on peut regarder les dernières annonces ''hors zone France'' comme l’arrivée de Amazon Fresh en Espagne, de son développement à Milan, du développement de son service ''Ultra Fast Fresh'' au UK,  on peut prendre cela comme ‘’la France pays où l’alimentaire commandé en ligne et livré ne marchera jamais’’ dixit Olivier Dauvers, mais personnellement je ne le penses pas à fortiori lorsque l’on voit l’évolution des parts de marché de la vente en ligne de produits alimentaires on line durant la période ''éducative'' Covid et post Covid, le recrutement de nouveaux foyers en mode Drive, livraison ou click and collect.

La France est prête a acheter son ''fresh'' online à ''inventer le drive et le click and collect, et c'est peut être pour cela qu'Amazon y a plus de mal qu'ailleurs. 

A suivre... l'incroyable extension des formats ''physiques'' Groceries Amazon aux US.... et la retraite de Jeff Bezos qui veut consacrer à l'espace avec Blue origin ... et aux épiceries Amazon  en leurs prédisant un avenir aussi sûr que ce qu'il avait prédit sur ''la plus grande librairie'' du monde en 1994....! Si si je vous l'assures. A lire demain sur le furet.