Le véritable game changer du futur du retail? Ce sera Shein!

Il y a 10 ans nous pensions qu'Alibaba serait le ''game changer'' du retail mondial, un commerce venant d'Asie et à l'époque terriblement redouté par l'occident, et nous avions tort. Entre 2013 et 2020, j'avais contribué ( via Le Furet du Retail ) à vous aider à mieux comprendre ce phénomène, tout en étant rassurant. Non Alibaba ne sera pas ''l'Amazon Chinois'' attaquant l'occident, même via sa plate forme transfrontalière Aliexpress.com ... mais qui se révèle déjà aujourd'hui dépassée.

En 2023, le soufflé est aujourd'hui redescendu du côté géant de Hangzou, et les ennuis provoqués par les régulateurs locaux le mobilise pour l'instant principalement sur son marché intérieur. Non le véritable danger qui changera l'esprit du retail pour l'occident est maintenant connu ... ce sera Shein !

Et alors que la marque communique très peu sur ses résultats, les analystes - renseignés - tablent sur plus de 30 Mds$ pour l'année 2023 (+40% vs 2022) ce qui la placerait au dessus de H&M (22Mds$) et au dessous de Inditex (36Mds$) mais qui devrait les dépasser dès 2024. « On dit qu’ils en feront 30 milliards, est-ce qu’ils en feront 40 milliards ? En font-ils 35 milliards ? Je ne vais pas vous dire exactement ce qu’ils font, mais je peux vous dire qu’ils font bien plus de 30 milliards de dollars » déclare Jamie Salter CEO d'Authentic (voire ci-après), faisant référence aux ventes 2023 de Shein.

On devrait rapidement en savoir plus, Shein ayant déclaré vouloir rentrer à Wall Street même si les régulateurs Chinois devraient lui compliquer la tâche.

Créée en 2012 sous le nom de Sheinside.com, la plate forme devenue en 2015 Shein.com se révèle comme un business model totalement disruptif, et qui j'en suis convaincu poussera le retail occidental ''textile'' (pour l'instant) dans ses retranchements. Et ce bien plus fortement encore que ce que ne l'avait fait Inditex et H&M dans les années 2000. Car Shein a réinventé la chaîne Conception / Production / Livraison dans son intégralité ... et ce depuis la Chine (à ma connaissance pas de Hub US ou Européen ''tampon'').

Tout semble partir directement de Chine en colis postal (livraison 5 à 7 jours aux US et en Europe) et ce qui devrait expliquer une contribution importante (avec Temu) à l'incroyable chiffre que j'avais analysé dans Focus Retail sur BFM Business de 120 milliards de colis traités par la Poste officielle Chinoise en 2023 soit 10 fois plus qu'en 2014... ( la poste Chinoise traite en un mois ce qu'elle traitait sur une année en 2014).

@Jamie Salter CEO de Sparc (Forever 21) et Authentic Brand Group qui connaît bien les finances de Shein grâce au partenariat qu’il a signé avec l’entreprise l’été dernier. Dans le cadre de l’accord , Shein a acquis environ un tiers de Sparc Group, une coentreprise qui comprend Authentic et Simon Property Group.. Sparc a pris une participation minoritaire dans Shein. Forever 21 à déjà produit une ligne de vêtements co-marquées et vendues en pop up store Shein...

Un signe possible et révélateur que Shein devrait à terme peut être co-produire des lignes de vêtement pour des retailers ''physiques'' en bénéficiant de leur réseaux de magasins, et en leur faisant bénéficier de sa supply chain.

Un modèle 100% digital native s'appuyant sur 2 pivots centraux

#1 Les influenceurs genZy's ''mais pas que''... : l'engouement que les influenceurs.ses ont sur les réseaux sociaux la sert à deux niveaux. Bien entendu le buzz mondial qui permet à la marque de ne dépenser aucun budget marketing tant les influenceurs.ses shopping du monde entier s'époumonent sur Tiktok, Instagram et Snapchat pour vanter les mérites de la marque.

Mais cela permet aussi à Shein par des recettes savantes de mise en place de capteurs de tendances de mieux cerner les attentes en terme de modes locales, et de créer en temps réels les nouveaux produits.

#2 Une réinvention de la supply et des process de production ''in real time'' . ''Shein produit en 7 jours là où Forever 21 produit en 6 mois'' révèle Jamie Salter... conception / production livraison... un process totalement optimisé également par le fait que Shein ne produit que des quantités minimum, environ 150 unités, à la référence, privilégiant une rotation rapide des collections. Shein introduit 6 000 références nouvelles par jour sur son site, soit 1 500 000 par an. C'est 37 fois plus que Zara et 60 fois plus que H&M. Le reportage révélant que les fournisseurs de la marque travaillaient environ 75 heures par semaine ... c'est çà le real time.

Une stratégie ''pas vu, pas pris...''. L'autre bénéfice de cette rapidité repose sur la capacité à créer (voire se à se rapprocher de modèles existants...) de nouveaux modèle en flux tendus, en s'appuyant en temps réel directement sur les tendances identifiées via les réseaux sociaux et véhiculées par les influenceuses, via la mise en place d'une veille savante de tous les influenceurs.ses.

Sitôt identifiés, concus et produits, les références disparaissent. Cette rapidité permettant également d'échapper aux radars des marques et créateurs du monde entier pouvant retrouver des modèles ''approchant'' leur propres créations.

En conclusion Jamie Salter avoue sa plus grande erreur : ''ne pas avoir vu le danger venir'' et préférer rentrer dans un deal pour mieux comprendre ce qui va nous arriver. "Vous avez affaire à des gens qui ne parlent pas la langue de la même manière que nous, ils ont un ensemble de règles différent des nôtres et un facteur de confiance, cela prend du temps, vous savez ? On n’apprend pas à faire confiance à quelqu’un en 15 minutes. Vous devez gagner cette confiance … c’est un travail en cours".

Jean Marc Megnin 25/01/2024.- Retail Analyst - Sources CNBC Pro