Shein ‘’persona non grata’’ au sein de la National Retail Federation... jusqu'à quand ?

Selon CNBC la NRF, la plus grande association professionnelle du secteur ''commerce de détail '' au monde, a rejeté dès Avril 2024 l’adhésion du géant Chinois de la Fast Fashion en son sein. Shein a tenté à plusieurs reprises de devenir membre de cette puissante fédération, mais a date, toujours sans succès.

Les négociations restent néanmoins ouvertes même si les parties restent silencieuses, car les avis divergent encore devant la complexité du dossier manquant gravement de ''garanties'' et face à la position concurrentielle de plus en plus inquiétante du géant chinois aux US, mais également d'experts considérant que ce géant du commerce online (par ailleurs actionnaire de l'acteur américain Forever 21) à toute sa place dans le paysage du Retail mondial, dontc au sein de la NRF.   

L’entreprise de mode rapide tente plus globalement de convaincre les législateurs et les  institutions américaines sur le fait qu’on peut lui faire confiance alors qu’elle fait face à un examen minutieux de sa chaîne d’approvisionnement et de son utilisation d’une faille spécifique de la loi tarifaire : la disposition de minimis.

Si Shein pouvait obtenir l’approbation de la NRF, cela constituerait une forme de validation pour le détaillant et pourrait contribuer à le légitimer.

Un camouflet actuel d’autant plus préjudiciable pour ce leader en quête ‘’d’honorabilité’’ aux Etats Unis et auprès du secteur de la vente au détail, qu'il souhaitait initialement  une introduction en bourse à Wall Street même si les dernières informations confirmeraient que cela soit plutôt en bourse de Londres - sources Retail Gazette 13/05  voir mon wall Linkedin - et au vu des difficultés rencontrées aux Etats Unis.

On peut d'ailleurs penser que le bras de fer entre les deux places boursières de New York et de Londres soient provoqué par le leader chinois afin de ''tordre le bras'' à l'administration américaine.

Pour la plupart des entreprises, devenir membre de la NRF n’aurait pas d’impact majeur sur leur activité. L’organisation est la principale machine de lobbying du secteur de la vente au détail à Washington et donne accès aux événements de la NRF et aux recherches sur les tendances du marché, entre autres avantages.

Mais Shein est en pleine offensive de charme. Elle s’efforce donc de convaincre le monde entier qu’on peut lui faire confiance en tant que société publique ‘’bientôt’’ cotée sur les bourses américaines (voire Londonienne selon Retail Gazette 13/05/24) , malgré les inquiétudes concernant ses liens avec la Chine , sa chaîne d’approvisionnement et son recours à une faille du droit commercial .

Shein est également prise au milieu d’une rivalité géopolitique complexe entre les États-Unis et Pékin et a été ciblée par les législateurs qui craignent que l’entreprise partage des données sur les consommateurs américains avec le gouvernement chinois et fabrique des produits fabriqués avec du travail forcé.

Shein a récemment été évalué à 66 milliards de dollars (53 milliards de £) , a rapporté CNBC précédemment , et est sur le point de devenir l’une des plus grandes cotations de l’année. On comprends la fébrilité quant au choix de la place boursière.

Son Chiffre d’affaires à été évalué à 45 milliards $ (et 2 milliards de bénéfices) par le Financial Times (Shein reste très discret sur ces chiffres) pour l’année 2023, ce qui surpasse les prévisions précédentes de son partenaire américain Jamie Salter, CEO de Authentic, propriétaire de Forever 21 à 35 milliards$ dans CNBC.

Sa montée en puissance a rongé la part de marché d’une multitude de concurrents basés aux États-Unis, dont Gap Inc., Entreprises TJXet Macy’s, et a défié les acteurs du marché de masse comme Target, Walmart et Amazon.

Si Shein parvenait à obtenir l’approbation de la voix de facto du secteur de la vente au détail via la NRF cela pourrait contribuer à légitimer Shein aux yeux des législateurs fédéraux. Cela pourrait également aplanir ce qui aurait été un chemin autrement semé d’embûches vers une introduction en bourse aux États-Unis. 

Qu'en disent les experts du retail :

« Cela mettrait certainement un peu plus de pression sur les politiciens pour qu’ils acceptent l’entreprise, n’est-ce pas ? Tout simplement parce que les pairs reconnaissent l’entreprise et pensent qu’elle est un concurrent digne de ce nom. …selon CNBC.

Steve Dennis, consultant en vente au détail a convenu que l’acceptation de Shein par NRF pourrait être un catalyseur positif pour l’entreprise. 

"Je ne pense pas que cela signifierait automatiquement que la Bourse de New York ou le gouvernement fédéral seraient d’accord avec eux, mais je pense que ce serait une sorte de plume dans leur chapeau, un pas significatif dans la bonne direction" a déclaré Denis. “Vous considérez en quelque sorte la NRF comme la voix de l’industrie, donc si cela leur convient, cela devrait peut-être nous convenir.” 

La NRF n’a pas totalement fermé la porte à la demande d’adhésion de Shein et est en pourparlers avec le détaillant au sujet de sa demande, ont déclaré des personnes familières avec la dynamique, ajoutant que le groupe commercial était disposé à accueillir Shein. 

Un porte-parole de la NRF a déclaré que l’organisation « ne fait aucun commentaire sur notre processus d’adhésion ni sur les détaillants individuels ».  Il a déclaré qu’il « n’était pas d’accord avec de nombreuses caractérisations » mais a refusé de donner plus de détails.

Shein a refusé de commenter.

sources CNBC https://www.cnbc.com/2024/05/13/nrf-rejects-shein-membership-as-retailer-pursues-us-ipo.html