BHV - Shein ? Le baiser de la mort !

Il fallait au moins que le groupe SGM crée l'événement  avec le leader contesté Chinois de la ''real time fashion'' Shein et afin de surmonter son manque de perspectives retail, pour provoquer le réveil du Furet. D'autant que mon analyse sur cette marque Chinoise depuis 2015 est centrale dans ce blog. (voir liens en fin de post).

Car au-delà de la polémique et en restant factuel sur les seuls faits business connus,  BHV Marais-Shein c’est 2 M€ de CA et 50 000 visiteurs durant les 5 premiers jours … la belle affaire. Et le report - donc au delà de Noël - des 5 autres ouvertures prévues.

Et ‘’cherry on the cake’’ dixit les dirigeants de la foncière, 15% des clients venus à cette occasion ont fait du cross selling en achetant d’autre chose dans le magasin, mais avec une promesse promotionnelle d'abonder sur le même montant dépensé chez Shein offert sur la boutique BHV c'est un très mauvais score. Mais au vu de la cible Shein attirée par l’événement, ce n'est pas sûr que la marge additionnelle et contributive générée suffise pour crier au miracle. L'objectif sur le mariage avoué par Frederic Merlin étant de 30 millions de CA additionnel pour les 5 implantations Shein Paris et régions. 

Pour rappel le Bon Marché Marais c’était 300 millions d’Euros de CA en 2019 et en chute libre depuis. Si l’on calcule qu'un CA moyen généré par les ‘’hollidays season’’ (période entre Black Friday et Noël pour les initiés) peut atteindre de 30 à 50% du CA annuel pour une enseigne généraliste … on sera loin du compte une fois que le soufflé sera redescendu et les plâtres des immenses espaces laissés vacants essuyés.

Certes et plus globalement même si la rue de Rivoli est comme tant d'autre sujette à ces maudites vacances commerciales depuis quelques années, et notamment depuis son passage en aire semi piétonne mais quand même ... le trafic du BHV marais mâtiné de Shein n'a augmenté que de 12% le jour de l'ouverture... 

Mais ‘’foin de billevesées’’ tout cela n’est que détail.

Vu de mon côté, cette opération est surtout un très mauvais calcul de leur part  et ce même si je sais - voir je suis convaincu - que l'avenir du retail est aussi dans la disruption.

- d’un côté d’un acteur de l’immobilier commercial franco français créée en 2015 en SASU, fruit de montages financiers confondant commerce et ‘’remplissage’’ et avançant sans scrupules ni aucune expérience ‘’retail’’ tout en maltraitant ses fournisseurs (sous des prétextes fallacieux d'informatique qui ne trompent personne). Lesquels fournisseurs sont plutôt des groupes de marques françaises de luxe et de renommées mondiale dont aucun retailer digne de ce nom ne pourrait se passer, et qui de fait ont tous décidé de ‘’quitter le bateau’’.

- et de l’autre d’un pur player ‘’100% online’’ Chinois, véritable rouleau compresseur sans aucune déontologie et en mal de coups médiatiques occidentaux enfin positifs pour faire oublier sa nocivité, et oubliant que l’on se s’improvise pas commerçant brick and mortar si facilement, et à fortiori dans une culture autre que la sienne. Et oui c'est un métier. 

Et soyons clairs : si ce leader Shein de la ‘’real time fashion’’ ( voir mon précédent post avril 2015 ) avait d'abord adopté une stratégie de ‘’test and learn… and fall ?’’ en partenariat avec la SGM avec dans un premier temps un ‘’pop-up store’’ XXL et hyper événementiel de 1200 m2 voire plus, au cœur de Paris pour Noël et en prévision d'une implantation définitive, on aurait pu crier au génie.

Mais de là à s'implanter directement ‘’offline’’ sans aucune expérience, en asile dans l’un des fleurons du commerce parisiens. Même si le partenariat entre Shein et par ex avec Forever 21 (je fabrique tes collections, tu me les distribue dans tes magasins) à du faire avancer la marque dans ces stratégies off line, ici c’est suicidaire. D'autant que Shein n'est pas dupe sur un environnement réglementaire français déjà risqué et hostile bien avant cette polémique.

Et pourquoi quitter la stratégie de la marque jusqu'alors basée sur des magasins éphémères ce qui évitait jusque là à Shein d'éviter des poursuites en contrefaçons et non régularité... le temps que la DGCCRF arrive, le magasin éphémères est ailleurs...  

Venir ’installer en dur dans l’un des lieux les plus emblématiques du commerce parisien et dans un marché culturellement très éloigné des racines de Shein? C’est se lancer dans le vide sans vérifier s’il y a un filet.

Et si le constat d’échec est entériné par ce groupe Chinois aux 45 Millard de $ de CA dès janvier 2026 de plus face à une pression politique – merci enfin Serge Papin -  il est fort à parier qu’il reparte aussi vite qu’il n’est arrivé. Et SGM n’aura plus que ses yeux pour pleurer tant le mal fait sera indélébile.

Pour sûr SGM a craqué là une allumette dans un entrepôt d’explosifs. 

Car au vu des premières heures de ce coup d’épée dans l’eau qui était si prévisible si tant est que l'on ne soit pas aussi naîfs que les protagonistes de cette pièce de théâtre de boulevard … on peut d’ores et déjà se demander :

#1 Quelles marges laisseront in fine les ventes Shein à SGM ? Et ce même si les prix constatés in store sont plus élevés que ceux auxquels les clients Shein ont été habitués online, donc plus contributifs, mais reste néanmoins une mauvaise nouvelle pour les clients. Car on l’a vu largement relayé par les média dès les premiers jours, c’est une grosse déception .. ‘’… 25 à 30 € le jean ici vs 7 à 8 € le même en ligne’’ Source Esther cliente Shein sur BFM. De plus le constat d’un panier moyen annoncé à 45 € - vs 30€ online sources Nielsen IQ - par F. Merlin CEO de SGM pourrait être une bonne chose car plus élevé et générateur de plus de CA. Mais pas très fidélisant sur une cible habituée au prix online.

#2 Quel sera le montant du manque à gagner des marques ayant décidé de quitter l’enseigne sur le CA global du BHV à M-1 de Noël, période si stratégique pour ce temple du commerce déjà fortement en difficulté. On connait la cause de leur départ et ce n'est pas la polémique Shein, mais bien la politique fournisseurs de SGM auprès de marques phares de luxe locomotives ‘’maltraitées’’ et malmenées par des problèmes de non rétrocession de CA qui leur incombait. C'est que l'on peut appeler ''se tirer une balle dans le genou (le pied c'est déjà fait...) '' à fortiori de la part d’un groupe constitué en SASU (Société par Actions Simplifiée à Associé Unique… SIC).

De la trésorerie facile voire de la cavalerie hautement repréhensible et qui a permis à SGM de tenir jusqu’alors, dans l’attente d’un sursaut Shein pour sauver l’enseigne. Quelles traces et qui pour continuer à suivre ce groupe après le mal fait, quant bien même il se redressait. La finance n’a jamais fait bon ménage avec le commerce… ces dernières années ont largement contribué à le faire savoir. De mémoire le dernier qui à fait cela dans le secteur était une immobilière Bordelaise... à suivre.

#3 Quel sera le manque à gagner côté clientèle touristique pour ce ‘’totem’’ parisiens que fut le BHV, avec les Galeries Lafayettes, la Samaritaine, le Bon Marché et le Printemps. On aurait pu penser qu’une stratégie pour le BHV en décalage de positionnement par rapport à ses concurrents Parisiens aurait pu être payante, mais pas à ces conditions et sur du ‘’hard price’’ polémique.

Tout le monde n’est pas Héma (pour exemple son magasin siège à Amsterdam) ou Saturn/Media Markt groupe Céconomy (spécialisé dans les très grandes surfaces de centre villes secteur Electronique). Le BHV Marais restait un temple du commerce transfrontalier dont le trafic était aussi basé sur le tourisme. Quand on sait que le CA dégagé par le tourisme notamment de luxe pour les grands magasin Parisiens est une condition de base à leurs stabilité, on l’a vu durant la période désertique du Covid.. ‘’no touristes, no business’’ aurait di Trujillo… ce sont eux les locomotives en chiffres d’affaires pour les grands magasins parisiens ???

Pour acheter du Shein pas sûr, et à la vue des images actuelles d’étages entièrement vides, pas sûr que cela laisse une image indélébile dans l’esprit de touristes Chinois en mal de ‘’french touch of shopping’’.  Quand à la population parisienne (certes un temps habituée à venir chercher de boulons et de la mercerie à l'unité...) … Paris n’est pas le France et l’on peut douter de baser sa stratégie uniquement sur eux. Bref .. total Bullshit.

#4 Qui suivra désormais SGM dans ce marasme ? Les marques ne reviendront pas et ne pourront être remplacées par d’autres du même statut. Le commerce est un art et une alchimie subtile et pas sûr qu’un empire familial crée en 2015 puisse comprendre comment s’y prendre… Xavier Ruel fondateur du BHV en 1856 doit se retourner dans leur tombe devant tant d’amateurisme. Rares sont les pure-players du web et feux les DNVB (dont la majorité n'on pas résisté à la crise Covid et à leur développement offline), ont réussi à construire des magasin rentables et à succès. Ce n'est pas Amazon qui nous contredira. Alibaba reste la seule référence de new retail réussie avec FresHyppo mais localement.

En tout cas SGM est sur le point de faire tomber pour la première fois un grand magasins parisien historique, a moins d'une formidable remise en cause de son positionnement, d'une certaine humilité de la part de ses dirigeants, et de beaucoup d'argent... et pas sur le dos des fournisseurs.