Shanghai : #Tesco Chine se lance dans le #e-commerce de proximité. Livraisons de produits frais inclues.

On connait Tesco adepte du ''test and learn'' ... Et après quelques hésitations Tesco Chine passe à l’offensive en optant pour le e-commerce à Shanghai selon la source yicai.com. Un dispositif ciblant les urbains orientés ‘’emplettes hebdomadaires’’. Le réseau de magasins Tesco Chine étant principalement basé dans et autour de Shangaï.

Implanté depuis 2004 en Chine (mais n'ayant ouvert son premier magasin à sa propre enseigne qu'en 2007 ) Tesco à depuis subit quelques désagréments et réglages d'adaptation nécessaires notamment en 2012. Tesco n'est pas le seul, Wallmart, Carrefour souffrant aussi.. mais pour l'instant seul Home dépot à décider de jeter l'éponge et se retirer de ce marché stratégique.

Ce qui est plutôt logique compte tenu de la différence cutlurelle et du business en Chine. L'importation de produits étant par exemple très difficiles, les magasins ont du mal à différentier leur assortiments, et implanter leur propres marques enseigne. Et pour Tesco c'est plutôt important ... 40% de l'assortiment en UK en MDD pour 10% seulement en Chine. Les impacts sont financiers, la création de valeur étant difficile sur les produits locaux, et de différentiation vs les réseaux locaux.

Par cette évolution e-commerce de proximité Tesco (N°3 des distrbuteurs mondiaux) souhaite donc  offrir aux foyers chinois la possibilité de se faire livrer produits frais, fruits légumes aliments et produits d’usages quotidien.

Il s’agit bien donc de ‘’courses en ligne’’. Ce qui est intéressant c’est que pour débuter, Tesco ne veut dépendre de personne en assumant elle-même sa propre logistique, pour la maîtrise des process et des couts.

En version test in learn, la zone de chalandise sera limitée à Shanghai ‘’quartiers intérieurs’’. Et notamment vis le magasin mythique Tesco express de Shanghai street très similaire à une commerce tradidionnel Chinois.

Autre fait important, les commandes seront livrées directement par les magasins physiques TESCO.

Ce qui est pour moi le modèle idéal et vers lequel devraient / pourraient se diriger tous les acteurs de la distribution souhaitant mixer on / off en proximité. Je commande en ligne et j’opte pour soit passer cherche la command (clisk & collect) soit je me fait livrer mais dans un laps de temps court. Cela nécessite évidemment de revoir totalement l’organisation et l’infrastructure des magasins ‘’old school’’ physiques. Le fameux ‘’click and bouclard’’ cher à Serge Papin.

" une zone de chalandise de 600 000 000 d'habitants Zone Est où nous sommes principalement implanté ... plus grand que l'UE entière..... Notre présence physique en Chine provient principalement grâce à nos hypermarchés, même si nous avons également un petit nombre de magasins de format Express. Notre gamme de formats peut être livré en utilisant les connaissances locales pour s'assurer que les clients chinois sont fournis avec le service dont ils ont besoin et les produits qu'ils veulent.

Notre service de livraison à domicile d'épicerie à Shanghai va nous permettre de répondre aux besoins du consommateur moderne chinoise, et nous avons également ouvert notre première boutique en ligne sur le site Tmall de Taobao, le plus grand site de vente en ligne en Chine"

Influencé par le développement du e-commerce et de la hausse des loyers, l'activité des magasins physiques en Chine baisse.. Tesco Chine a fermé plusieurs magasins au cours de ces dernières années.

Le service sera le seul moyen de se différentier par rapport aux acteurs locaux .... Avant l’arrivée Tesco en Chine, Walmart ( via le rachat de Yihaodian), Carrefour Chine et NGS Supermarché basée à Shanghai avait déjà commencé à tester le e-commerce. Compte tenu de la forte culture ‘’petit commerce de proximité’’ des chinois, le défi du mix on / off en ''click and delivery'' ou pick up'' est donc un véritable enjeu. Avec le problème financier majeur que vont avoir ses magasins physiques se dotant d’un canal e-commerce et de logistique de livraison, ces dernières étant les plus difficiles à maîtriser).

Tesco Chine semble avoir hésité longtemps avant de prendre cette décision,  ce qui est étonnant compte tenu de sa culture ‘’test and learn’’, même ce dispositif là n’étant pas aussi simple que celui de Home plus à Seoul.  Tesco affirme que la transition du détaillant tradi au l'e-commerce a longtemps été discutée à l'intérieur de l'entreprise et la tendance des achats en ligne était inévitable.

"La vision à long terme sur l'Internet en Chine , c'est que les opportunités sont excitantes pour nous'' a déclaré Neville-Rolfe Dir. Gale Tesco. "C'est le développement de la prochaine étape de la vente au détail, notamment pour les marchandises générales (le fond de Caddie NDLR). Nous essayons de construire et de penser stratégie autour de cela."

Peng Zhen, secrétaire général adjoint de la China Chain Store et Franchise Association, a déclaré que le développement des achats en ligne devenait essentiel pour les grands détaillants au cours des dernières années, en grande partie parce que les consommateurs les plus jeunes lui donne leur préférence.

Tesco PLC, le troisième plus grand détaillant au monde en chiffre d'affaires, a commencé ses opérations e-commerce en 1997 en Grande-Bretagne. Le Chiffre d'affaires en ligne du détaillant a atteint 3 milliards de livres (28,8 milliards de yuans) en 2012, une croissance de 13% d'année en année.

Sources Zhang Xiang (chinadaily.com.cn)

Photos sources telegraph / reuters / Tesco corp Alibaba