« See Now… Buy Now ! » : l'interactivité et l'immédiateté d’achat seront au coeur de la stratégie 11.11 d'Alibaba.

« See Now… Buy Now ! » : Alibaba à vraiment décidé de placer cet 11.11.16 sous le signe de la technologie et de l’interactivité virtuelle avec les Chinois, avides de technologies et d’achat en ligne. Et ce slogan ''see now, buy now'' est en passe de devenir le ''cri de guerre'' de cet événement 2016, le plus grand RDV de commerce on line / off line au monde. 

Mais aussi en prenant leçon sur tout un symbole qui a fait le succès d’AMAZON : Buy NOW ! Le live et la réalité virtuelle pour acheter en ligne seront largement présents lors de cet événement pas comme vitrine mais aussi pour inciter à l’achat immédiat… sans hésitation. Pour lancer ce 11.11 qui démarrera dans 10 jours, Alibaba à décider de commencer par la mode. En effet : rien de plus rébarbatif que de commander des vêtements ‘’statiques’’ en ligne. Alibaba à crée donc ce premier défilé en live et interactif pour précommander.. et le 11.11 acheter : SEE NOW ... BUY NOW !

Ce défilé s’est déroulé dimanche 23 octobre – 20 jours avant le 11.11- un défilé de mode marathon et interactif en direct depuis Shanghai avec des marques et des personnages iconiques de la mode mondiale, avec bien entendu en tête Burberry déjà bien connu pour sa dynamique sur les réseaux sociaux asiatiques, mais également l’anglaise UGG ou la styliste américaine Nick Wooster … même le modèle fétiche de Victoria Secret Sui He y a fait des apparitions, un événement annonciateur d’un grand 11.11 global shopping festival .

8 heures de défilé interactifs non stop avec les plus grandes marques telles qu'Adidas Gap qui y disposaitent d'une fenêtre de 7 à 15 minutes pour présenter ''sur mannequins'' et en live les modèles qu'elles vont vendre ensuite sur TMALL lors du 11.11 … 

Pendant plus de huit heures, ce Tmall Fashion Show mondial a permis d’exposer en live et dans des codes clairement plagiés sur ‘’facebook live’’ (nuages d’émoticônes et commentaires internautes en direct) et sur mannequins environ 200 modèles de vêtements, de chaussures et d’accessoires de plus de 80 marques différentes, dont 50, y compris Adidas, Gap, Paul Smith, la maison de mode italienne Trussardi et les cosmétiques du fabricant français Guerlain étaient internationale, tandis que l'Asie était représentée par les pop stars Chris Lee, Christine Fan et Khalil Fong au Shanghai Oriental sports Center.

L'événement dépassait le simple défilé en live de mode ‘’vitrine’’ exposant les derniers modèles de la saison. En effet les téléspectateurs pouvaient regarder en direct l'événement par le biais de l'application mobile de Tmall. Et ces m-spectateurs pouvaient pré-commander au fur et à mesure du défilé les articles qu'ils voyaient portés en direct sur les mannequins. Une manière de lancer aussi l’application mobile de ce 11.11.16 comme pièce maîtresse du shopping. Car cet événement ‘’fashion’’ a été le premier d'une série que Alibaba prévue pour engager les consommateurs dans ce qu’Alibaba à voulu comme étant le plus ‘’interactif’’ événement commercial au monde.

« Le Tmall Global Fashion Show est un événement déterminant qui débute notre 11.11 Shopping Festival mondial et qui souligne la formidable croissance de Tmall au cours de ces dernières années », a déclaré Alibaba Group Chief Marketing Officer Chris Tung dans un communiqué. « Pour les grandes marques de la mode à travers le monde, Tmall est devenu non seulement un canal de distribution, mais aussi un point central pour leur image de marque en Chine mais aussi dans le monde, ainsi qu'un lieu de rencontre mondial pour les tendances de style de vie et de la mode », a déclaré Tung.

Comme Amazon : ‘’See now Buy now’’ va donc devenir le ‘’clic qui tue’’ faisant tomber tous les freins pour un achat immédiat. Je vois .. J’achète … sachant que la majorité des clients Alibaba utilisent Alipay … et que les plus grands consommateurs de produits de luxe en Chine ont entre 18 et 30 ans... 

Alibaba a prévu d'utiliser cet item ‘’fashion’’  pour lancer un good-buzz à 15 jours de l’événement. Le consommateur pourra utiliser ce bouton « See Now Buy Now » présent dans les applications mobiles Tmall et Taobao tout en regardant les événements présents et à venir jusqu’au 11.11 mais aussi sur le portail vidéo Youku.com, l’équivalent Chinois de Youtube. Les transactions seront terminées le 11 novembre. Date à laquelle la réservation passera en achat effectif.

Comme GAP, les marque raffolent : elles vont pouvoir ‘’exister’’ dans le mouvement aux yeux de plus de 650 000 000 d’internautes chinois !

Pour les marques, l'événement est l'occasion d'interagir avec le consommateur chinois piqué de technologie, et pas seulement sur la tranche des digital native, et qui font des emplettes pour le divertissement en grande partie par l'intermédiaire d'appareils mobiles. May Ng, VP de GAP zone Asie a déclaré que ce mélange de défilé de mode en live avec la possibilité d’acheter directement en ligne a donné des marques internationale comme GAP une chance de se connecter avec des consommateurs qu'ils ne pourraient pas toucher directement et aussi qualitativement. May NG nous explique aussi pourquoi Gap a voulu être dans ce défilé de mode de Tmall.

Cette fonction « SEE NOW BUY NOW où les clients peuvent réellement lancer leur achat et commander directement nos produits quand ils voient le spectacle est une façon très novatrice de présenter nos produits en ligne ». Les téléspectateurs qui ne sont pas prêts à acheter au cours des sept minutes consacré à la marque Gap dans le défilé de ce dimanche peuvent encore voir les mêmes vêtements sur Tmall sur les canaux de vente au détail en ligne de l'entreprise.

Pour booster ces 7 minutes Gap a embauché une pop star de Hong Kong d'origine américaine Khalil Fong. May Ng nous dit que ce mélange de K. Fong mixant cultures orientale et occidentale est le pilier de la stratégie de la marque qui cherche à combler son image ‘’occidentale’’ en Asie. L’effet Pop star couplé à  l'interactivité du défilé de mode a créé "un grand effet pour nos clients très excité dans cette période de préparation de shopping jusqu'à 11 novembre," a dit Ng.

Autre marque témoin et nouvelle venue sur TMall : Guerlain.

Comme Gap, Shirley Tai directrice générale de Guerlain Chine, n’a vu que des avantages à participer à ce défilé de mode Global Fashion Show Tmall le 25 octobre à Shanghai, et reconnait que c’est l’opportunité pour aider la marque à attirer de nouveau consommateurs.

 «Je crois que par notre participation à cet événement, nous allons déployer notre marque dans plus de villes et auprès de plus de consommateurs", a déclaré Tai. "Ceci est plus qu'une simple vente d'un produit, mais la vente d’une expérience globale pour nos consommateurs. 

Mais ce n'est pas fini car le GLobal Shopping Festival 2016 sera une débauche de test technologiques pour Alibaba ... et cela va encore faire avancer les références dans le commerce dématérialisé toujours à la recherche d'un ''pont'' avec le off line. 

Les autres marques en dehors du monde de la mode et qui participent au 11.11, prévoient d'utiliser ces outils d'engagement ‘’technologiques’’ similaires qui seront proposées par les plates-formes d’e-commerce Alibaba pour atteindre les consommateurs. Les entreprises allant de Macy (cf. mon précédent post) à Mondelēz, Phillips,  Pepsico vont aussi utiliser des diffusions en direct pour soutenir leur image de marque et raconter des histoires et du ‘’story telling’’ aux consommateurs chinois.

Dans une interview lors de la conférence de presse coup d'envoi à Hong Kong du 11,11 jeudi dernier (voir la vidéo dans mon précédent post)  Stephen Maher CEO de Mondelēz Chine a déclaré que cette immense vente annuelle offrait à la marque une opportunité à un niveau qui serait autrement inaccessibles en Chine. "Cette occasion ne vient qu'une fois par an, et il est livré avec Alibaba", a déclaré Maher.

Le défilé de mode de dimanche n’était donc qu’un prémice de ce que l’on peut s’attendre à découvrir lors de ce 11.11.16, et c’est excitant car les records pleuvent tant chaque années, que l’on se demandait comme Alibaba pouvait faire ‘’encore mieux’’. Un certain nombre d'initiatives sont prévues dans cette course jusqu'à 11.11 : une expérience réalité de shopping virtuel le 1er novembre depuis chez Macy’s New York, des mécanismes de relais on/off …. Et où l’on retrouvera un jeu de réalité augmentée à la Pokémon Go où les joueurs pourront chasser le chat mascotte de Tmall à travers des environnements off line, notamment dans les magasins partenaires et recevoir des coupons et des cadeaux.

Excitant non ? Vidéo a voir sur le site ci après.