J'ai mal au commerce... : quelle tristesse, après Surcouf, Virgin sur la sortie de piste.

Publié le 4 janvier 2013 par le-furet-du-retail

Branson homepage[1]

Je m'étais déjà largement apitoyé en décembre 2011 sur les difficultées du Flagship Virgin Mégastore des Champs Elysées, promis à une fermeture annoncée par Virgin ( voir mon post : Virgin Mégastore Champs Elysées devrait fermer : signe de la fin d’une époque pour les flag ship et magasins non connectés ?).

Depuis on attendait l'annonce d'un repreneur officiel pour cet emplacement mythique, le ""52 champs zé" ? Aujourd'hui c'est la mort annoncée de l'ensemble des magasins qui est annoncée officiellement, 27 magasins, 1000 collaborateurs au tapis ... et j'ai mal au commerce.

Un virage du numérique raté impardonnable pour ce pionnier des produits culturels ''dématérialisés'' mais ayant ''pignon sur rue''.

A l'époque, je m'étais interrogé sur le retard sur le ''full connected'' pris par cette ''marque'' mythique mais abondonnée par son fondateur, plus intéressé par sa mise en orbite sa coloration et sa postérité, que par ses activités commerces et ses employés.

Je m'étais indigné de voir comment une marque à la pointe de la distribution de musique dématérilaisée et de ''produits culturels'', un marché certes en crise, mais où Virgin était tellement puissant avant l'heure car présent sur le web via sa multitude de sites portails, sa VOD, sa radio hertzienne mais également numérique, sa téléphonie ... et ses superbes magasins .

Comment cette culture ''en silots'' chère à Branson pour la création de son empire ... (héritage d'une ère industrielle) ... va faire mourrir ses activités ''culturelles'' virtuelles et physiques en oubliant que tout cela devait fusionner pour entrer dans l'ère de ''full connected''.

Comme Henri de Bodinat l'avait fait dernièrement avec son coup de geule sur le tsunami numérique qui pouvait emporter la FNAC (voir mon post : la Fnac victime du Tsunami numérique par Henri de Bodinat. ) je ne comprend pas pourquoi Virgin - plus encore que la FNAC qui on l'espère aura pris le bon virage à temps - VIRGIN s'est plantée sur ce point.

Le courtermisme financier certainement ... plaie de notre société et de la culture du résultat ''à tout prix'' et qui a oublié que les entreprises devaient pourtant investir sur leur mutation au risque de disparaître. L'obssession de ce que cela va me rapporter demain en oubliant après demain...matin. Et donc une mauvaise anticipation dans un domaine où VIRGIN avait pourtant tous les atouts et la crédibilité pour réussir.

Pour les magasins Virgin il fallait être pionnier et anticiper une évolution de magasins ''brick and mortar'' en ''magasins connectés'', mixant on et off pour de la musique, des produits culturels, des voyages ... même orbitaux ... et que sais je encore en plein coeur de Paris ...

Apple à réussi son 360 jusqu'au dernier mètre avec les Apple store, pourquoi Virgin n'aurait pas lui aussi put concevoir ce virage à prendre il y a 5 ans ... pour entrer dans l'ère du commerce global ... on off, multi-cross-omni canal et j'en passe.

J'ai vécu personellement une réunion chez Virgin Mégastore où j'intervenait en ''conseil'', et consterné je me suis rendu compte que les magasins '' département retail '' étaient cousins VIRGIN mais considérés comme '' concurrents '' des portails Virgin.fr gérés par une autre filiale du groupe... '' ah non monsieur c'est totalement différent, on ne peut pas envisager d'opérations croisées, vous n'y pensez pas ... ''. Pareil pour le mobile, le MP3 .... C'était en 2010 !!!!!! '' et mon interlocuteur haut placé au marketing... '' C'est pas la culture Virgin me dit il '' ...

Que c'est triste.

Les brick and mortar se battent pour exister en ligne ...Les pure player se battent pour exister dans le dernier mètre ... Virgin en pionnier avait le on ET le off... et sort du jeu : out of market... C'est peut être aussi la fin d'une ère du ''show off'' et du totu marketing ... le commerce à besoin de revenir sur des fondamentaux et c'est une affaire de professionnels.

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Et en conclusion :

27 magasins en péril et qui vont fermer c'est une quasi certitude, 1000 employés au chomage, et Banson la tête dans les nuages. Comment ne pas être en colère, même si je peux penser que la conduite de gros vaisseaux amiraux n'est pas simple et doit faire preuve de beaucoup de courage. Virgin Mégastore, temple de la culture XXL de nos Champs, arrogance du mode '' méga '' pionnier et sa célèbre pub... vont disparaître... sans doute remplacé par une concession automobile, ou un magasin de fringues. Apparemment ce en sera pas un Apple store. Ce qui aurait put être un bel hommage à ce Virgin disparu.

Après avoir tout essayé, réduction de surfaces, quitter le flag ship.... injection de fonds... rien n'y fait le mal est antérieur.

Cessation de paiement et redressement voire liquidation judiciaire annoncés sur France Inter ce matin, comité d'entreprise extraordinaire lundi 7, 22 millions de dettes, rupture de stock en magasin car impossibilité de payer les fournisseurs ... grèves, la spirale infernale.

Et des médias qui vont encore se gaver d'images traumatisantes nous renvoyant à la face qu'à force de ne pas avoir craint et anticipé le formidable virage de la digitalisation de notre société. J'ai mal à notre commerce. Aujourd'hui est effrayant mais demain sera formidable.

Une image que j'aime bien utiliser pour illustrer ce genre de problème va puisser dans le sport :

- on croit souvent qu'un 100 mètres se perd ou se gagne sur les derniers mètre de la piste ...

- faux c'est sur les starting block que se fait la course.

RIP Virgin et toutes mes pensées aux collaborateurs et aux heures qu'ils vont passer. Une lueur d'espoir.. leur mythique fondateur blond coloré est dans les étoiles....il paraît qu'il y a un marché à venir... SIC.