l'appli Conseillère beauté My Sephora : le CRM de l'enseigne sur le bout des doigts .

Publié le 22 mars 2012 par le-furet-du-retail

Retrouvé dans le Journal du Net, (22/12/11) l'interview de Rachel Marouani, directrice marketing et e-commerce de l'enseigne SEPHORA. Dans cet interview, elle nous révèle toute la puissance et l'intelligence ''embarquée'' du programme CRM multi canal MY SEPHORA, incontestablement LA référence actuelle de dispositif de relation client multi canal digitalisée et à disposition des conseillères beauté de l'enseigne. Testée depuis juillet 2011 dans 5 magasins SEPHORA parisiens, l'expérience devrait être déployée dans plus de 200 magasins en France dès le premier semestre 2012.

En théorie, le principe paraît simple sauf qu'en réalité, mettre 8 000 000 de profil clients en ligne et consultables via des ipod touch par les conseillères BEAUTE SEPHORA en magasin pour personnaliser en temps réel la relation clients en magasin .... Bravo.

En scannant sa carte de fidélité avec son ipod touch doté de l'appli (btob exclusivement) MY SEPHORA , la conseillère accéde à l'intégralité de l'historique d'achat de la cliente, à son profil, et un moteur intégré sugère automatiquement des produits en phase avec cet historique et le profil de la cliente. Mais je laisse Rachel développer le concept dans son interview.

Ce que je crois fondamentalement c'est que oui, le digital 'média' ou 'relationnel' vont révolutionner la relation client dans le magasin et notamment le magasin''connecté'', mais là où le digital sera la plus fort ce sera en accompagnement vendeurs dans sa relation one to one, lors de la transaction.

A l'heure ou le vendeur est décrédibilisé (cf Observatoire Cetelem 2011 : consommateurs vendeurs, le divorce) et le magasin doit retrouver sa dimension conseil, le digital s'il est intégré (et accepté par le vendeur) dans le process de vente, renforce le conseil et le service. C'est le point fort du brick par rapport au clic...

Le magasin va redevenir un lieu de relation plus que de transaction.

N'oublions pas les trois fondamentaux : information, émotion, transaction (merci Jean François ;°) ). Le magasin digitalisé et connecté pourra le seul répondre aux trois.

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Rachel Marouani (Sephora)
"L'application MySephora déploie en magasin tout notre CRM personnalisé

L'enseigne a conçu un moteur de recommandation de produits basé sur son programme de fidélité, dont disposeront bientôt les vendeuses en magasin. Sa directrice e-commerce dévoile le projet.

JDN. Publié le 22/12/2011

Vous annoncez le lancement de MySephora, un dispositif de relation client totalement multicanal. En quoi consiste-t-il ?

Rachel Marouani. Lorsque nous avons fait évoluer nos magasins pour que les produits soient accessibles en libre-service, nous avons perdu la relation client personnalisée qu'assuraient auparavant nos vendeuses. Nous avons donc voulu travailler cet aspect tout en capitalisant sur notre connaissance client, puisque nous faisons beaucoup de data-mining, d'analyse prédictive, etc. Nous avons évidemment regardé le moteur de recommandation d'Amazon, mais notre challenge était d'apporter le même service dans un contexte multicanal. C'est le concept de MySephora, un projet de plus de deux ans que nous finalisons actuellement.

Vous avez donc développé votre propre moteur de recommandation...

Tout à fait. Il repose sur un algorithme mathématique dans lequel nous injectons une composante qualitative : nous avons reclassifié les résultats par type de client. Nous pensions le déployer d'abord sur Internet, puis nous avons décidé de commencer plutôt par ce qui est le plus complexe, les magasins, de façon aussi à ne pas braquer le réseau. Nous avons imaginé des bornes, des tablettes et toutes sortes de terminaux pour finalement choisir l'iPod Touch, par lequel chaque conseillère beauté pourra accéder à l'application MySephora. Il a la bonne taille, le bon poids, on peut le sortir et le ranger facilement...

Quel rythme de déploiement prévoyez-vous ?

Le dispositif est en test depuis fin juillet 2011 dans cinq magasins de la région parisienne. Nous le déploierons en janvier dans les 50 plus gros magasins de notre réseau français, voire davantage si nous avançons vite. Sur Internet, nous l'avons mis en ligne vers la mi-novembre. Et nous prévoyons une application mobile à destination des clients pour le deuxième trimestre 2012, qui donnera plus de liberté aux consommateurs qui préfèrent ne pas dépendre des conseillères. Par ailleurs, nous travaillerons en 2012 sur une déclinaison en Italie. Mais les comportements des clients ne sont pas les mêmes qu'en France, donc la partie qualitative du moteur de recommandation doit être adaptée avant le déploiement.

Que permet de faire cette application ?

Tout d'abord, ce dispositif concerne les porteurs de la carte de fidélité de Sephora, qui sont 8 millions en France. Concrètement, la conseillère demande au client s'il détient une carte Sephora et soit la scanne soit le retrouve dans la base par son nom et son code postal. S'affiche alors la fiche du client, qui récapitule plusieurs éléments : son nombre de points, son panier moyen, les types de produits qu'il achète le plus, les marques qu'il achète le plus, ses coordonnées, ainsi que la "playlist", c'est-à-dire une suggestion de produit personnalisée, générée par le moteur de recommandation. En outre, le moteur apprend : pour chaque produit proposé, la conseillère peut choisir "aime" ou "n'aime pas" en fonction de la réponse du client.

L'application donne aussi accès à son historique d'achats. Une fonctionnalité très pratique pour retrouver une référence, par exemple dans le cas où une cliente nous dit "j'adorais l'ombre à paupière que j'ai acheté la dernière fois, mais je ne me rappelle plus le nom de la couleur". Enfin, un onglet "ré-achat" répertorie les produits que le client achète de façon régulière - un parfum, une crème de jour...- afin de pouvoir le lui proposer lorsque l'échéance s'approche.

MySephora regroupe-t-il d'autres fonctionnalités ?

Oui, cet outil n'a pas pour unique fonction de suggérer des produits. Le CRM de Sephora est très personnalisé. Il ne fonctionne pas comme celui d'une grande surface où, à telle époque de l'année, tous les clients ont droit à la même promotion. Pour notre part, nous gérons beaucoup d'offres simultanées. My Sephora permet donc aussi d'accompagner les clients à travers les offres qui les concernent. La conseillère beauté peut ainsi rappeler au client qu'il dispose d'un bon de réduction encore valable et qu'il avait peut-être oublié. Evidemment, les clients sont très surpris et apprécient énormément cette démarche.

L'application permet aussi de modifier les coordonnées du client, donc de qualifier notre base très facilement. Par exemple, si la conseillère beauté constate que l'adresse e-mail manque, parce que le client s'est inscrit il y a très longtemps à notre programme de fidélité, elle peut le lui demander et l'ajouter elle-même.

Avez-vous défini des scénarios pour guider les conseillères dans leur utilisation de l'application ?

Chaque conseillère utilise l'outil différemment. Elles n'y ont pas recours à chaque fois et choisissent elles-mêmes comment le présenter et quelles informations utiliser... Il n'y a pas de scénario pré-établi : à elles d'évaluer comment être utile au client sans l'importuner.

Les clients ne sont-ils pas surpris du niveau d'information que possèdent les conseillères sur eux ?

Nous imaginions qu'un effet Big Brother était possible, mais les clients nous répondent que ce n'est pas le cas. Ils se disent tout-à-fait conscients de ce que les marques connaissent d'eux et estiment y trouver leur intérêt. Globalement, les retours sont plutôt admiratifs. Une cliente nous a même dit "Même Apple ne le fait pas" : quelle consécration !... Nous pensons effectivement qu'il s'agit d'une vraie révolution dans l'univers du retail, qui va beaucoup faire parler de l'expérience en magasin.

Comment vous assurez-vous de la sécurité de ces données ?

L'iPod Touch, qui est bloqué pour ne faire fonctionner que cette application, se connecte au wi-fi privé du magasin avec un identifiant pour chaque conseillère. Si on le sort du magasin, il ne marche plus. Une mesure indispensable, puisqu'il donne accès à toute notre base CRM !