Amazon Fresh : Les analystes financiers prédisent une forte rentabilité.
D'après USA Today, ''le pari d’Amazon fresh est de puiser dans un marché de la consommation de produits frais ‘’emballés’’ représentant plus de 220 milliards de dollars'' affirment certains analystes américains dont Santford Bernstein.
Les biens de consommation représentant ''plus de 50% des recettes de foyers américains ayant un accès internet... Amazon s'attaque à une opportunité qui pourrait devenir une pierre de soutien importante au développement de ses autres activités''. Un signe fort envoyé aux investisseurs américains.
Tout comme les produits numériques, fortement rentables, et après 5 ans de recherche, la livraison de produits frais sur un schéma de ''place de marché'' pour producteurs locaux (Amazon ne produit rien mais n'est qu'un intermédiare, ne l'oublions pas, à fortiori pour Fresh) pourrait s'avérer très payante pour Amazon.
Et si demain Amazon livrait depuis Rungis ????
Jeff Bezos a toujours cru à ce potentiel énorme et si stratégique, et aujourd'hui c'est l'heure de vérité :
Depuis le début de ce test à Seatle c'était son rêve secret et un pari ''avoué'', même si rien ne pouvait transpirer sur cette ''unité spéciale'' au siège Amazon par l'équipe opérationnelle réduite au silence. ''Trouver la clé de ce marché'' était une obsession, et certes lui a toujours semblé être insurmontable mais dans le domaine du ''possible''. Et cette seule intuition à généré des millions de $ d'investissement et 5 ans de recherche et négociations, un schéma économique difficile à comprendre mais indispensable pour entrer dans la nouvelle économie.
Et s'il trouvait cette clé ... alors les portes des foyers américains lui seraient ouvertes sur la catégorie la plus ''récurrente'' des foyers : produits frais , viande, fruits et légumes. Et duplicable surtout dans les pays ''dont les consommateurs sont très proches des habitudes des consommateurs américains'' comme le disait R. Woog dans LSA ...
Selon USA today, les analystes financiers conseillant les investisseurs prédisent donc une forte rentabilité pour ce nouveau service ‘’fresh’’.
Un marché ''delivery'' sous exploité, tenu par les leaders du Brick and mortar, dont Wallmart ayant une très mauvaise réputation sur la catégorie ''produits frais'', Whole Foods market dont la réputation est par contre excellente mais ''de niche'' avec un positionnement rigide et pour foyers aisés, Fresh direct mais très local NY, ou autre Instacart, logisticien ''one day delivery'' pour Grocery de proximité.
''A grande échelle, les marges d’Amazon fresh pourraient atteindre 16% si Amazon réussisait à atteindre une part de marché locale de 4%...avec des couts fixes inhérents à sa position de ‘’place de marché’’ de l'ordre de 3% et une marge d’exploitation de 13 %'' estimé par Bernstain et Kirjner.
Depuis juin, l’offensive est donc lancée à San Francisco, Los Angeles, puis bientôt New york et sur plus de 20 places, Amazon ne précisant pas si ces 20 places étaient ‘’intra muros’’ USA ou pouvait concerner d’autres continents comme l’Europe et notamment la France.
Et la recommandation des analyste financiers du cabinet Bernstein aux investisseurs est qu’amazon fresh ''peut s’avérer très rentable donc ''…
Face à cela mon analyse est la prudence mais ''d'y croire''. Cela ne grévera pas le CA des brick and mortar et autre services livraison mais à terme peut destabiliser le marché sur les villes ou Fresh pourrait simplanter.
Je continue à ne pas comprendre la position des distributeurs français sur ce danger potentiel à moyen terme : Carrefour dit ''Impossible'', Serge Papin reste dubitatif mais avouant ..''ne pas dire que cela ne l'interogeait pas'' et avouant ''avoir 1500 Amazon fresh potentiels''... et ME Leclerc interviewé par LSA cette semaine ne ''comprenant toujours pas la logique de rentabilité de AMAZON'' ... donc minimisant le phénomène qui ne sera pas capable selon lui de destabiliser un Carrefour ou un Leclerc''.
Pourtant logique est là : recruter des foyers à tout prix avec des gammes de produits les plus récurrentes possible, avec un taux de confiance important.. et après on verra. ''Après on sait faire''... martelle Jeff. Et si la seule logique d'amazon n'était pas de tout réinvestir ... jusquà la masse critique Michel Edouard Leclerc ?
En tout cas c'est ignorer que la courbe exponentielle du e-commerce qui a déjà fait beaucoup de dégats n'est pas prête de s'arrêter et va concerner tous les marchés.
La grande distribution est née et à explosée dans les années 70/80 car elle correspondait à un modèle et une attente de la société du moment. Et elle aussi à été destructrice ne l'oublions pas et elle aussi à aujourd'hui des sociétés basées dans des paradis fiscaux notamment le Luxembourg ... et elle aussi à profité en son temps des largesses de l'état.
La vente en ligne et la montée en puissance de la dématérialisation du parcours shopper correspondent à la société actuelle. L'avancée de la vente de produits en ''direct'' et en livraison correspond à une réele attente des foyers, ne trouvant plus leur compte dans le commerce traditionnel. Et que dire des générations qui arrivent.
Ex. : Etude Crise du shopping ou shopping de crise (Altavia shopperMin / sept 13) révèle que sur la question ''si demain une offre équivalente s'offrait à vous continueriez vous a aller en hypers et supermarchés?'' 56% des français répondent NON j'arreterais totalement (14%) ''OUI je continuerai mais seulement de temps en temps en allant en priorité sur Intenret'' pour 42%
Enfin comprenons bien qu’Amazon n’a pas forcément besoin d’être partout mais il lui suffira d’être rentable là où il peut fournir le service ... ex. ? les grandes villes.
Certes c'est difficile à comprendre pour des distributeurs ‘’traditionnels’’ qui essaient desespérement de trouver une logique à celle d'AMAZON. Mais les grandes villes sont une zone fragile poru les distributeurs, c'est là que l'on crée de la marge, et c'est là où les Hypermarchés sont le moins présents.
On peut donc considérer que le concurrent direct de Amazon fresh s'ils venait à se lancer en France seraient donc .. les commerce de proximité et les marchés... Et les drive si spécifique à la France n'y feront rien : les Français ne souhaitent pas y acheter des produits frais. A méditer.
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