Le Commerce en 2019 ? L’abîme ou le paradis !

Dans la guerre entre les deux mondes - numérique et physique - qui bouscule le commerce depuis plus de 15 ans, ma conclusion est que finalement il n’y a pas vraiment de ''gagnants'' et qu'il n’y en aura peut-être jamais. Chacun devant finalement aller sur le terrain de l’autre en trouvant un juste équilibre face au seul driver à prendre en compte : le client avec cette nouvelle notion de ''couche numérique''.

Provocateur ? oui mais qui aurait dit par ex qu'Amazon aurait besoin de Whole Foods pour apprendre le commerce et notamment du produits frais. Que Walmart aurait besoin de jet.com et de Marc Lore son fondateur pour apprendre le commerce en ligne. Et qu'Alibaba aurait besoin de créer le ''new retail'' et de décider de descendre massivement dans les rues et les villages, conscient que ''la vente en ligne ne représentait que 10% d ucommerce de détail en Chine (Daniel Zhiang Nov 2016). A l'origine Pure player ou brick and mortar , mais devant chacun accepter de faire un gros pas dans le sens de l'autre sous peine de non-viabilité à moyen terme.

Par contre attention ''pas de gagnants'' ne veut pas dire ''pas de perdants''! Et à mon avis ceux ci seront très nombreux et cette année 2019 leur sera vraisemblablement fatal. Pourquoi être aussi affirmatif ? Parce que l’accélération de l’accélération va rendre les retournements de situation (à fortiori exangue de finances)  impossibles.

Accélération : Janvier 2018/ janvier 2019 il y a seulement 12 mois qu’Amazon Go et son concept cashless ''just walk out'' est ouvert au grand public mais 3000 sont déjà programmés à horizon 2022 dont 1 à Londres très prochainement. Autant dire qu’il était temps que Walmart se redresse car d’ici peu Amazon pourrait caracoler en tête dans le monde du commerce physique US comme virtuel, et le rejoindre deviendra là aussi impossible. Et la bataille se place aussi à un autre niveau : impossible de surmonter Amazon ? Sauf en Inde où dans la dernière ligne droite en Juin 2018 là c'est Walmart qui grâce à son partenariat avec Google et sa maîtrise du commerce ''tradi'', a remporté le rachat de FlipKart, place de marché leader mais ayant elle aussi besoin d'exister physiquement. Une transaction essentielle pour le commerce de détail mondial, au nez et à la barbe d'Amazon maintenant destabilisé dans cette partie du monde. Car sans l'Inde ni la Chine (où Walmart est partenaire de JDCom et Tencent) cela fait beaucoup de points dans la cours du leader mondial Walmart en 2018. Enfin aux toutes dernières nouvelles Amazon se lancerait aussi dans la distribution de carburant sur le mode cashless comme Alibaba à Shanghai et comme à leur époque les grands distributeurs. Et vous avez remarqué que depuis qu'Amazon a lancé le principe du ''cashless'' (terme jusqu’alors inconnu à part côté chinois avec Hema et Walmart qui avait testé le scan & go en 2012) ce mot est devenu central dans l’univers du retail en 2018.

Autre exemple s'il en faut : 18 mois après son acquisition par Amazon, Whole Foods généralise la livraison Prime Now à l'ensemble du réseau et Amazon vient d’annoncer le développement de l'enseigne avec l’ouverture prochaine de nouveaux magasins WF dans les villes US de deuxième tiers… Alors à quand un Whole Foods Go ??? (c’est l’un de mes pari favori pour 2019) ce qui ne peut se faire technologiquement que dans une coque adaptée (la techno JWO n’étant pas applicable à un environnement de coque existante) et si les tests actuels s’avéraient concluant sur des surfaces plus grandes. 

Enfin il aura fallu seulement 18 mois à Alibaba pour équiper l'intégralité des réseaux RTmart et Auchan en Chine (plus de 800 magasins) de la logistique Hema... et pour transformer 100 000 ''mum and pop store'' indépendants à l'enseigne TMall. Et quand on sait que 60% du volume réalisé par un magasin Hema vient des commandes en ligne (et donc 80% du mobile...) et que tout est sur le compte d'exploitation du magasin ... intéressant.

Et je ne suis pas contradictoire dans cette notion de ‘’pas de gagnant’’ car tous ont du faire d'énormes concessions :  même Amazon, ce géant outrecuidant qui n’a pourtant rien d’un looser, n’a pu accélérer son développement et sa rentabilité qu’au prix de s’ouvrir au monde physique en rachetant Whole Food pour ''apprendre'' le frais, et en finançant ce développement avec Amazon AWS et son cloud. Car si Amazon ne s'était appuyé que sur son seul concept natif de pure player de la vente en ligne il est probable que nous n'en serions pas là : la branche e-commerce est déficitaire sur tous les pays hors USA pour le géant de Seattle. Alors oui c'est aussi un looser quand on voit le modèle Amazon Fresh qui n’a jamais trouvé l’équation économique et remplacé par Prime Now … Enfin rappelons-nous qu’Amazon n’est pas un commerçant mais un logisticien bardé d’ingénieurs.

Un commerce ''brick & mobile'' adapté à notre ‘’couche numérique humaine’’ chère à Elon Musk.

2018 a permis d’avoir un alignement des planètes qui se présentent enfin pour dessiner les lignes d’un commerce hybride et à la croisée des mondes. Et intégrant ce qu’Elon Musk appelle ‘’la couche numérique humaine’’ (pour justifier qu’un jour il la connecterait directement à notre cerveau) et dont nous sommes dorénavant doté : un smartphone accroché à nos doigts, un terminal connecté à notre cerveau, et doté d’intelligence artificielle et connecté au monde entier. Et même si l'on continue à pousser le caddie, c'est avec cet outil en main. Jamais dans l’histoire de l’humanité l’homme n’a eu dans son prolongement un outil aussi adapté à son évolution… Un véritable écosystème personnel augmenté. Darwin ne l’aura pas renié...   

Alors quand on parle de ‘’réinventer’’ le commerce de demain, je rétorque d’abord que cela fait plus de 5 ans qu’on le dit, donc ‘’demain c’est aujourd’hui’’, que l’avènement du mobile comme plate-forme centrale dans les relations humaines et donc naturellement entre un client et son commerce est maintenant un fait établi, qu'il est urgent de faire un saut technologique - oubliez l'ordinateur et penser mobile - et au commerce de construire autour. Enfin qu’il ne faut pas aller bien loin pour le voir ce commerce de demain ''réinventé'' car tout existe déjà, les modèles éprouvés, et donne finalement un commerce plus rationnel et factuel qu'on aurait pu le penser. Il suffit de voyager dans le temps et dans l’espace car il est à notre portée alors que beaucoup ne l’on pas vu ou ne veulent pas le voir en continuant de penser qu’eux seuls peuvent le réinventer. Et d’accepter enfin de faire le deuil d’un retour en arrière ou d'attendre une phase de stabilisation, grossière erreur. Le ''no parking no business est mort''... (sauf pour Costco mais c'est une autre histoire). 

Le tout étant d’avoir les moyens financiers pour s'adapter et c’est bien là que le bât blesse : en retard les distributeurs sont exsangues alors que le ticket d'entrée au ''new retail''  augmente significativement. Walmart à dépensé 3,3Mds$ pour le rachat de Jet.com en 2017, et Sears a distribué 2,5 Mds$ à ses actionnaires durant les 5 dernières années, et pendant cette même période dépensé seulement 300 millions de $ pour sa R&D cherchez l'erreur ...  Alors effectivement plus les moyens de disrupter, et c’est l’annonce en 2018 de sa ‘’bankruptcy’’ laissant 125 ans d’histoire et 70 000 employés sur le tapis. 

Ceux-là meurent ou vont mourir car la faille entre ''ceux qui regardent devant'' et ''ceux qui continuent à regarder derrière ou à attendre de voir comment tout cela évolue'' deviendra en 2019 infranchissable. Et le ticket d’entrée ne va plus être acquittable par ceux qui sont en difficulté et en manque d’oxygène. La donne se compte en milliards.

Nouveau commerce ? Tout est maintenant sur le tapis et la solution est ‘’Brick and Mobile’’.

Car, sous réserve d’avoir  la volonté, aujourd’hui toutes les briques sont là. Nous avons le modèle le plus abouti du commerce hybride avec Hema et son New Retail,  on voit Walmart qui s’allie à Google (même si le risque est de voir ses datas lui échapper) à JDCom et Tencent ou Auchan Retail Sunart qui s’allie avec Alibaba et fonce sur son concept Auchan Minute.

Et en 2018 on à commencé à voir également des concepts plus confidentiels et plus proches de nous, comme 4.Casino qui est pour moi actuellement la meilleure synthèse de ce que l’on peut faire en hybridation en France ( à par son mur digital qui pour moi devrait être vite remplacé ou intégré directement aux rayons en offrant directement le choix d'un achat physique ou dématérialisé et livrable comme chez Carrefour Arkadia Varsovie) , Franprix Madeleine ou Delhaize Studio, Waitrose, Monoprix Easy ou autres Carrefour la Halles Clichy, Carrefour Arkadia à Varsovie, ou le superbe Carrefour le Marché à Shanghaï. Mixant techno et lieux de plaisir notamment avec le développement des food courts.

Et il aura fallu trop de temps et une nouvelle génération de managers comme Regis Shultz Hubert Joly, Doug Mc Million, ou Alexandre Bompard pour que le commerce accepte enfin de sortir de sa zone de confort et de déni en comprenant que l’issue ne se ferait pas forcément que par le haut ''big is not beautifull'' , ni par une guerre des prix devenue ridicule et dévastatrice depuis 4 ans en France (autant dire un siècle... et ce qui ne veut pas dire de ne plus faire du prix un élément central de la décision client ) et de campagnes de communication agressives et bardées de promo jaune et rouge à -70% pour gagner le combat de demain. Ceux qui l’on compris et adopté, sous conditions qu'il ne soit pas déjà trop tard, partiront de plus en plus devant, les autres resteront derrière et disparaîtrons. Car qui ‘’trop embrasse mal étreint’’ disait nos grand-mères…

Et il faut rester confiant par ex en regardant Bestbuy voué à la faillite en 2013 et sortit de l'ornière lui aussi grâce à la panoplie e-commerce et la vision de Hubert Joly son CEO Français.

Survivre ou renaître ? 2019 sera l’année des consolidations où des disparitions.

Car la question n’est plus de ‘’tenir’’ pour survivre en attendant des jours meilleurs, et en se posant la question de savoir ce que sera son commerce dans 5 ans alors qu’il vaut mieux se poser la question de savoir ''si l’on sera encore là dans 5 ans’’… mais bien de ‘’’renaître’’ à grands coups de concessions cruelles tout simplement ...SIC.

Toute autre question mènera en 2019 vers l’abîme car il est désormais trop tard et inutile de dépenser énergie et argent pour simplement ‘’survivre’’. La vraie question est de se demander s’il faut continuer à se battre pour survivre sans disrupter pour des raisons légitimes d’endettement, de pressions des actionnaires, ou sociale … ce qui est plus louable … ou d'accepter de ''faire autrement''. Sur le plan social j'entends déjà les cris d'orfraies à l'annonce de ces décision et fermetures sans se rappeler que la guerre des prix aura eu un coup social dont personne n'aura jamais parlé et catastrophique.

Car si l’on n’a pas les moyens de cette renaissance, alors il va falloir accepter de passer à des sacrifices énormes. Le dilemme est cruel et si l’on prend le secteur alimentaire en France, le sujet n’est même plus de savoir s’il y a une ou deux enseignes historiques en trop, mais bien d’accepter qu’il y a désormais trop de magasins de plus de 7500 m2 (le point de rupture actuel pour la rentabilité des HM et cela devrait descendre encore à mon avis jusqu’à 5000 m2 cf Nielsen Etude 2018 ''l'Hyper victime de la défragmentation du commerce ) et qui ne sont plus adapté en terme de formats et d’emplacements. Alors fermer pour mieux rebondir va vite devenir une actualité à cocher. Casino l'a compris et assume, peut être trop tard.

L’ Amérique est certes plus brutale mais le process est lancé, on ferme ou on déplace des magasins passés sous le point mort car les tenir à bout de bras au détriment des plus performants est devenu une faute grave de gestion. Et pour cela, bonne nouvelle, le commerce aujourd’hui possède une arme redoutable à condition de la maîtriser :  les insights directs qu'apportent leurs ventes en ligne et qui offre une opportunité fantastique pour mieux connaître ses zones, ses assortiments et le profil des clients de cette zone. Ex en France avec l’enseigne Boulanger qui avec ses Comptoirs Boulanger à prouvé sa capacité à savoir adapter en mode concentré la meilleure offre par rapport à la zone où ils se situent. Offrir aux clients ''ce qu'ils veulent, là ou il veulent et sur le mode qui leur convient le mieux''.

Pour ma part Boulanger et ses Comptoirs est le meilleur exemple en France d'une enseigne qui  prouve une réelle capacité à analyser ses datas de ventes en ligne (non prouvé mais à mon avis ;°) , d’en tirer tous les enseignements pour créer des points de vente musclés et totalement en phase avec la spécificité locale, culturelle, économique et environnementale, quitte à se positionner dans un emplacement existant par ex les Grands Magasin à Paris. Et des enseignes comme William Sonoma aux US se sont aperçues à quelques miles près qu’elles n’étaient plus dans la place … fermer pour mieux se déplacer parfois de 20 ou 30 km ont été décidés au vu des enseignements de la vente en ligne.

Ennemis hier et alliés pour demain : car pour être bons dans le commerce physique il faut être excellent en vente en ligne.

Enfin les guerres se sont rarement gagnées seul. Il en va donc de même pour le commerce afin qu’il puisse s’adapter et avancer à une vitesse nécessaire actuellement pour rattraper le temps perdu et gagner la bataille du New Retail. Souvent seules des alliances et acquisitions de compétences à vil prix ont pu en sauver certains, et cela reste et restera pour beaucoup la seule planche de salut possible. Walmart leader mondial du commerce qui l’a prouvé en 2016 en rachetant la place de marché et l’algorithme Jet.com mais surtout en mettant de son côté Marc Lore son fondateur, pionnier et génie du e-commerce. Cette enseigne à passé un cap le jour où elle a compris que pour exister dans le monde physique il fallait dorénavant être excellent en vente en ligne, et faire le deuil  d'avoir pendant 15 ans essayé de faire soi même de la ‘’vente en ligne’’ sans succès, que finalement c’était un métier, et qu’elle a décidé d’acquérir la compétence : cette décision là l’a sauvé.  Etre excellent en ligne est la condition sine qua non pour que les gens reviennent en magasin, Walmart l’a compris et doit en grande partie son développement 2018 dans le développement pick-up station. ''Vendre en ligne pour voir plus de monde en magasin...''. Dire cela à un distributeur il y a quelques années (je parle en connaissance de cause...) et vous étiez immédiatement catalogué dans la catégorie fou. 

Mais les Etats Unis nous donnent aujourd'hui aussi un autre bel enseignement. Actuellement tout y est fait pour favoriser le click and collect en épicerie vs la livraison à domicile, afin de ‘’faire passer les clients en magasin’’. Et les leaders de la livraison comme Amazon Prime Now ou Instacart ont développé en 2018 un service ‘’pick-up’’ de commande en ligne sur le site du tiers ‘’livreur’’ devenu par le fait un tiers ‘’personnal shopper’’. Instacart Pick-up mettant à disposition des magasins des ‘’préparateurs de commandes’’ pour des clients qui ne veulent pas collecter leur course dans le magasin mais simplement les prendre lorsque la commande sera prête. Du picking mais organisé non pas par l’enseigne mais par une plate-forme de livraison partenaire. L’avantage ? Gagnant gagnant pour le magasin et pour le client et surtout la venue en magasin pour ‘’collecter sa commande’’ du client, qui parfois préfère cette option à une livraison classique. 4 américains sur 10 adhèrent déjà à ce principe de click and collect par une plateforme de livraison. Et pour ce faire s'allier à des plateformes collaboratives en complément des ses propres services est malin et socialement intéressant.

En conclusion : qui gagnera ? 

# Les pure players ? Non car eux non plus n’ont pas gagné … !

Alibaba, Amazon, Away, Warby Parker, Bonobos, Zalando … les ‘’soi-disant’’ vainqueurs pure players de la première vague redescendent dans le monde physique convaincus que leur salut ne sera pas de vivre dans une relation dématérialisée indéfiniment. Car oui depuis 2018 on peut affirmer que 80% du commerce de détail restera en contact (je n’ai pas dit en ‘’commerce’’…) avec ses clients via le monde physique mais connecté à lui. Simplement parce-que la nature humaine ne permettra jamais, même sur le long terme, de rester dans une relation 100% ‘’à distance’’. Et il n’est pas un jour en 2018 sans qu’un leader n’eut annoncé une descente dans le monde réel, une ouverture ‘’pour tester’’ d’un magasin ou d’un pop-up, une alliance ou un rachat de réseau … Mais sans crier victoire, ils ont pour eux d’avoir su imposer leur schéma issu d’un autre monde mais répondant à de réelles attentes de ‘’société’’ plus que de commerce. Mais ces leaders vont prendre le large et entrevoir le paradis (pour eux) … et les petits meurent et voient l’abîme. 172 000 sites de vente en ligne en France.... je vous laisse réfléchir à l'issue pour 95% d'entre eux. La raison également étant aussi tout simplement que le coût de recrutement d’un client en ligne va devenir rédhibitoire et aléatoire en fidélité. Alors qu’aller à la rencontre de ses clients dans une plate-forme de commerce - autrefois appelée un ‘’magasin’’ - dans le monde réel à fortiori dans un concept ‘’industrialisé’ (mais adapté localement) comme Auchan minute ou Amazon Go sera plus rentable.

# Les Brick and Mortar ? Pas gagné non plus mais ils ont pour eux que 80% du commerce passera par le monde physique… connecté.

Walmart, Target, Best Buy, Grand Frais, Whole Foods, Hema, Leclerc … le commerce physique n’est pas mort non plus n’en déplaise à de nombreux opportunistes de la polémique. Le commerce qui a compris est celui qui est sorti de la zone de déni et de confort suffisamment tôt pour comprendre que le seul insight du commerce à avoir en horizon c’est simplement la ‘’société’’ et l’évolution de ses individus ... l’évolution des attentes globales confrontées à un environnement sociétal, économique, culturel, et surtout d’humeur et de volonté d’engagement. Tous derrière son caddie ? Le panurgisme d’une certaine façon est mort… laissons le aux gilets jaunes SIC...

Autre signe sociétal incontournable : la nécessité de s’adapter aux migrations des ‘’habitants’’ d’une zone, d’une mégapole, ou d’une zone désertée et de le suivre en terme de formats de vente. Provocateur dans l’âme, je le dis à l’envi depuis 2015 : le parcours d’achat est mort, intéressons-nous au parcours de vie, et plaçons-nous au bon moment, au bon endroit et avec une offre adaptée et non standardisée (sauf technologiquement) . Celui qui adapte ses formats à la nouvelle donne mais surtout a les moyens (financiers ou par d’alliances) de le faire va commencer à entrevoir le bout du tunnel … Walmart rachète des parkings dans les centres-villes des US pour lancer son nouveau concept urbain ...

# Et les marque me direz-vous ? Oui sans elles le commerce n’est rien. Mais attention aux ‘’ Brandless’’ et autres private label comme Amazon element.

Et cette autre réflexion m’excite : pour moi après les distributeurs, les prochains à subir violemment les affres des évolutions actuelles seront les marques. Elles doivent naviguer entre plaisir et contraintes d’achat, penser ''consumer'' avant ''customer''

Deux raison principales :

- Des acteurs comme ‘’Brandless’’, Ulta Beauty, Kiko, ou ‘’Harrys’’ concurrent direct de Gillette (qui pour la première fois de son histoire à du nen 2018 baisser ses tarifs…) vendu chez Target et Walmart et qui commencent à être plébiscités en apparaissant notamment comme plus éthiques et engagées. Et l’avènement du ‘’voice shopping’’ ne devrait pas arranger les choses : "je cherche un rasoir et pas un Gilette". Les marques vont donc évoluer en ‘’marques enseignes’’ car elles commencent à se distribuer elle-même. L’Oréal, Nike (35% de son CA en Vente directe), Adidas, Mondelez, Procter&Gamble (à voir ici) … décident d’émerger pour continuer à subsister… Et ce combat-là sera un driver essentiel du ‘’nouveau commerce’’. Et c’est bien en Chine que ces marques sont en train d’apprendre comment reprendre la main, apprendre la vente directe via les places de marché, et le mode conversationnel.

Le retail apocalypse n’est pas un mythe mais une réalité.

Abîme ou Paradis ... ? ce n’est pas pour autant qu’il ne faut pas être hyper optimiste pour un ‘’nouveau commerce’’. Et que l’on arrête de dire que tout est de la faute à Amazon. Amazon à profiter d’une faille béante d’insatisfaction de clients qui eux sont toujours ‘’up to date’’ et qui en avaient marres d’être ‘’captifs’’ depuis tant d’années. La liberté retrouvée et le déni des distributeurs à penser que cela serait irréversible dans les process d’achats sont la réelle cause de ce retail apocalypse. L’œil du cyclone internet avance secteur par secteur, et aucun n’a été épargné.  

Nécessaire par exemple de regarder le commerce du textile et de l’accessoire de mode, l'un des plus concentré en terme de tensions actuellement (1 magasin sur 2 qui ferment actuellement aux US est un magasin de vêtement ou chaussures) et qui paraissait pourtant l’un des secteurs les plus ‘’sûr & safe’’ il y a encore quelques années et qui a abusé de tous les artifices pour conditionner ses clients, pensant bien que jamais ses ventes ne pourraient être dématérialisées et que la multiplication des points de ventes physiques suffirait toujours à la croissance du CA…  Amazon qui vend principalement des ‘’marques’’ de marques enseignes de vêtements, Gap Levis, Zara et autres Celio… à pris le leadership. Côté Chine il suffit de voir des politiques comme celle de Pull&Bear du groupe Inditex pour comprendre que eux aussi ont compris que leur salut passeraient par une hybridation de leur distribution voir ce que j’ai écrit en 2013 sur cette marque ayant ‘’pignon sur web’’ sur Tmall Alibaba.  

Alors oui le choix n'est pas facile en vision et lignes à tenir, et je ne détient aucune vérité, mais 2019 sera l'année de tous les danger... plonger dans les abîmes ou commencer à entrevoir le paradis. 

Bonne année à tous.