Alibaba lève le voile : « Entertainement as Retail » est le thème de ce 9ème 11.11 Global Shopping Festival 2017.

« Le 11.11 Global Shopping festival 2017 sera le lieu où le divertissement et la vente au détail ne feront plus qu’un », a déclaré Chris Tung, directeur marketing de Alibaba lors du Kick off ce mardi 31/10/17. « Alibaba a voulu ainsi placer son événement 2017 au plus haut niveau de l’engagement et de l’expérience globale du client ».

Alibaba group a donc lancé officiellement son 9^ème Single Day, le 11.11, la journée des célibataires (on ne sait plus comment l'appeler... ) bref son Global Shopping Festival 2017 en promettant encore plus de choix mais également des niveaux encore plus élevés d'engagement et d’expériences tant On que Off pour ses clients et toujours en fusion des deux canaux.

Fini la période Alibaba 100% pure player place de marché et comme stipulé dans mon précédent post, l’expérience fétiche ‘’New Retail ‘’ d’Alibaba sera bien au centre du plus grand événement mondial commercial. "Indépendamment de leur emplacement physique, les consommateurs pourront participer à encore plus d'expériences virtuelles mais également physiques cette année (grâce à l'omniprésence de la Réalité augmenté NDLR) tout en démontrant la réalité de notre concept de New Retail" a révélé Daniel Zhang CEO Alibaba.  
Traduction : qu’ils soient devant leur télé, leur mobile, leur ordinateur, ou en magasin, les Chinois pourront cette année bénéficier de la même expérience d’achat et de divertissement . La fusion parfaite entre On et Off où la fin des ‘’canaux’’ deviendrait enfin une réalité.

Le plus grand événement du retail mondial se déroulera  le 11/11/17 de 0h00 à 23h59’’ 59 (pour mémoire il avait dégagé plus de 17Mds us$ de Volume d’affaire en 24 heures le 11/11/16, soit le CA Annuel d'Auchan). La traduction de ce thème en Français est limitative mais grosso modo littéralement "le commerce de détail et le divertissement ne font qu’un’’.  Mais significatif car l’utilisation de ce terme ''Retail'' le commerce de détail par cet ex-pure player du e-commerce était à l’origine plutôt réservé aux feux ''Brick & Mortar'' … devenus  à minima ''click and mortar''. 

Circulez il n’y a plus rien à voir, le débat ON / OFF est clos, il n’existe qu’un retail global, le New Retail.

Globalement de mon point de vue d'expert ;°), et selon les révélations de Daniel Zhang CEO Alibaba Group lors de cette deuxième conférence de presse je dirais qu’il n’y aura pas de grandes nouveautés technologiques ni d’innovations ''Whaou'' par rapport au Festival 2016. Alibaba semblant vouloir plutôt capitaliser en 2017 sur ses acquis technologiques développés en 2016 , et sur le timing avec le lancement du compte à rebours dès le Festival des Modes à Shanghai diffusé ce mardi 31/10. Cette année, Alibaba semble simplement vouloir plus optimiser l’exploitation de ces technologies basées pour beaucoup sur la réalité virtuelle et le ''live'' au profit d’une expérience de marque plus ‘’New Retail’’ que jamais, ce concept fétiche synthétisant un commerce désormais sans canal… et ultra numérisé : ‘’ce concept englobe la numérisation de l’ensemble des process commerçant et sans rupture : du shopping à la gestion des stocks jusqu'à la conception même des produits. Le concept New retail nous montre la façon dont les affaires pourront être menées à l'avenir" a déclaré D. Zhang lors de la conférence de presse.

Premier épisode pour décrypter, regardez cette vidéo... elle date d'aujourd'hui et résume l'ambition de Alibaba vs Black Friday, Amazon et autres Cyber Monday... 

‘’See Now Buy Now’’ : au départ conçu pour le seul Festival des Mode un immense spectacle où de 4 heures ou les défilés de mode et les stars se succèdent au profit des marques ce concept semble vouloir être élargi en 2017 pour devenir une plate-forme expérientielle plus globale un système mixant réalité augmentée et live, une plateforme technologique désormais au cœur de l’expérience client sur l'ensemble du Global Shopping Festival Festival 2017 et l'expérience new retail. Alibaba y ayant intégré notamment les ''checks'' c'est à dire l'agitation de son mobile par un client dès que celui ci est confronté à un stimuli commercial ou promotionnel. Vous agitez votre mobile et hop vous catcher un coupons, faire apparaître un produits en série limitée, vous ouvrez une enveloppe rouge et gagnez des RMB, vous catchez des Tmall Cat en magasin etc... et pourquoi en animation magasin fort de la stratégie off line des commerces et marques à découvrir ci après dans mon post.

Dans la phase de lancement, le Festival des modes sera diffusé ce mardi 31 Octobre afin de lancer officiellement le Global Festival Shopping Tmall 2017 et sera démultipliée via des chaines TV (si si cela existe encore en Chine) ou web : Beijing TV, Baidu, Youku, CIBN, Weibo, Toutiao et les app mobiles Tmall et Taobao.

Sur cet événement (voir la vidéo) le spectacle est la théâtralisation sont au sommet et ont atteint un niveau de prestation visuelle et interactive incroyable : enterrer les Fashion Week guindées et réservées à une élites du monde de la mode est apparemment un objectif en soit pour Alibaba... Ici on démocratise et on désacralise le spectacle de marques.  Pour rappel les marques participent ‘’moyennent participation’’’ et événementialiser leurs propres défilé de produits afin que les Chinois puissent le découvrir et le commander en direct lors du live par une expérience mixant réalité augmentée et interface type ‘’facebook Live’’ depuis leur mobile.

Pour Tmall, "See Now, Buy Now" est donc devenu plus qu'un simple défilé de mode. Les marques participantes comme Guerlain, Adidas, Pandora, Ray-Ban, Estée Lauder, Victoria's Secret, Rimowa, Ralph Lauren, SMCP, Tag Heuer, ou la marque de maroquinerie Furla y voient une opportunité et ont également prévu de lancer des modèles uniques ou en édition limité à l’occasion de cet événement de 4 heures et coup d’envoi du Single day 2017. La classe moyenne chinoise grandissant rapidement et les consommateurs chinois étant de plus en plus sophistiqués et exigeants, la mode est au cœur de leurs vies et de leurs goûts.

A noter que par rapport à 2016, le Festival 2017 ira bien au-delà des vêtements, incluant par ex des marques phare comme Guerlain en parfumerie, Tag Heuer, ou Ray Ban en accessoires de mode. Ce qui laisse présager que ces marques pourront également peut être exploiter ce concept technologique et notamment la réalité augmentée en dehors du défilé de 4 heures, et vraisemblablement en magasins. « La vraie raison de prêter attention au 11.11 pour ceux qui sont à l'extérieur de la Chine, c'est que cet événement devrait vous donner un aperçu sur l'avenir de la vente de détail … Nous allons dévoiler de nouvelles innovations qui changent le jeu non seulement dans le monde du commerce en ligne, mais aussi comment nous allons pouvoir aider les détaillants physiques afin d’améliorer leurs opérations et l'expérience des consommateurs grâce à la technologie numérique» a déclaré M. Tung CMO Alibaba.

Buy+ sera t’il le grand oublié du Festival 2017 ???

Par contre aucune nouvelle de Buy+ le système de Réalité Virtuelle qui avait permis à 7 000 000 de Chinois de visiter lors du Festival 2016 des magasins Américains type Macy’s, Target, Costco… pour l’instant aucune indication sur ce concept qui semble avoir été écarté pour 2017. Dommage j’aurais pour ma part adorer voir les Galeries Lafayettes ou le Printemps intégré dans cette technologie cette année.

Mais c’est surtout côté réseaux ''physiques'' de magasins que le 11.11.2017 Alibaba sera je pense remarquable cette année.

2017 aura été l’année des annonces fortes d’Alibaba sur ses offensives en réseaux physiques de Sunning à Hema et leurs ''magasins'', concept que l’on pensait définitivement acquis au brick and mortar. Non Amazon comme Alibaba ont montré conjointement en 2017 leurs volonté d'y aller… Et l’expérience ‘’over chanel’’ de Hema à commencé à montrer une voix, celle du New Retail. Alors il est logique que ce Global Shopping Festival 2017 soit placé sous le signe du relais en magasin de cet événement au départ 100% e-commerce. Et les marques leaders tant de ‘’mode’’ qu’industrielles comme Unilever, P&G, Mondelez… suivent comme un seul homme cette initiative.

Attention, à l’inventaire à la Prévert :

- Plus de 60 000 marques participeront et pas des moindre comme d’habitude : Adidas, L’Oréal, P&G, Mondelez, Siemmens… mais également cette année une vraie volonté de promouvoir 100 marques chinoises à ambitions internationales comme Gree, Haier et Shanghai Jahwa, n’oublions pas que plus de 230 pays achètent sur Tmall world (Tmall global) lors du 11.11 et notamment plus de 100 000 000 de consos Chinois hors territoire comme Hong Kong, Taiwan, Singapour, Malaisie …

- « le 11.11 n'est pas seulement une fête pour nos utilisateurs chinois, mais une fête célébrée à travers le monde » a déclaré Daniel Zhang lors de la conférence de presse « et peut-être que nos amis étrangers ne célèbrent pas le nouvel an chinois, mais je crois qu'ils célèbrent certainement le 11.11 ».

Et alors qu'Alibaba a muri pendant 18 ans une technologie dont les activités s'étendent bien au-delà du commerce en un écosystème global intégrant paiements en ligne, intelligence artificielle, cloud computing, logistique, ses racines sont bien dans le commerce électronique. Et le 11.11 global shopping festival est un rappel de sa domination mondiale et continue dans ce secteur.

Les affaires du futur passent par le New Retail et un relais physique du commerce 

- 60 nouveaux magasins éphémères de marques – pop up store évenementiels et expérientiels - seront installés dans 12 villes chinoises. Par exemple, les consommateurs pourront visiter un magasin éphémère d'une marque cosmétiques (l’histoire à ce point ne dit pas laquelle mais Mac est partenaire du Festival des Modes 2017...) pour faire l'expérience d'un essai de rouge à lèvres en réalité augmentée.

- 100 000 magasins à travers la Chine seront transformés en « magasins intelligents » pour apporter toute une gamme d'expériences New Retail telles que les paiements de reconnaissance faciale et la numérisation de livraison o2o shopping – points de collecte - aux consommateurs. On peut penser par exemple que le réseau Sunning fort de ses 1500 points de ventes serviront de soutien logistique.

- Comme l’année dernière ‘’Catch the Tmall Cat’’ jeu de réalité augmentée géolocalisé (type Pokémon, Go) servira de transition entre on et off mais également à animer des réseaux de commerces type H&M, Starbucks, KFC… fortement présent off line, et soucieux de bénéficier de l’effet 11.11 Tmall.  Objectif : ‘’drive to store’’ conduire le trafic on line vers des emplacements off line. Les consommateurs utiliseront leur appareil mobile pour ‘’catcher’’ attraper la mascotte tmall cat virtuelle afin de gagner des avantages, des réductions et des coupons spéciaux pour les magasins en ligne et hors ligne.

- 250 000 000 de RMB (37 700 000 $) seront distribués via les mythiques et légendaires « enveloppes rouges » ici virtuelles, et à partager entre consommateurs chinois grâce à divers jeux interactifs en magasin ou à la TV via le ‘’check’’ du téléphone, qui permet d’attraper ces enveloppes virtuelles et de bénéficier de leur contenu promotionnel. Check your mobile? Regardez (vidéo serge) les téléspectateurs Chinois agiter leur mobile devant leur télé ... ridicules ? Non, en faisant cela ils ’’catchent’’ des promos et des réductions… incroyables technologies Chinoises. Imaginez qu’en regardant en France un divertissement type ‘’élection de Miss France’’ et que l’animateur vous disent d’agiter votre téléphone … et Hop… vous attrapez des cadeaux, des réductions sur des marques ou des bonus pour un jeu….  … c’est ça le principe.

En conclusion qui aurait cru ?? " Des dizaines de millions de colis livré dans toute le Chine en 24 heures, mais Jean Marc c’est impossible, tu as vu l’état des routes en Chine… ?''

Chaque fois que je me replonge sur cet événement que j'avais personnellement repéré il y a 5 ans, et bien seul à l'époque,  je repense à cette réflexion faites par un ami qui m'est cher en 2014 avec qui j'essayais de partager mon étonnement sur l'ampleur de l'événement :  "mais Jean Marc ce n’est pas possible de livrer 250 000 000 de colis en 24 heures en Chine. Tu as vu l’état des routes ? C’est impossible" . C’était sans compter que le pays entier vit autour de cet événement, et qui en voiture, qui a vélo, qui à pied, ce sont des dizaines de milliers de Chinois qui profitent aussi du 11.11 pour s’improviser livreur ou logisticien d’un jour …  l’état des routes étant un concept purement occidental… Lors du double eleven 2016, Alibaba et Cainiao (sa filiale logistique) ont délivré plus de 657 000 000 de colis. Alors ''l'état des routes'' est typiquement un concept occidental pour ne pas croire que cela ne peut pas arriver ... 

Alors les paris sont ouverts : 17 000 000 000 $ lors du Global Shopping Festival 2016… On peut prendre les paris que le record devrait une fois de plus être battu.