Analyse : Avec son Comptoir, Boulanger rentre dans sa 4ème dimension : humain, responsable et surtout de proximité augmentée.

Beaucoup de média et ''influenceurs'' ont pour habitude d'aller à l’autre bout de la terre pour trouver de nouveaux concepts retails, bien souvent bardés de technologies - pas forcément toujours utiles - mais spectaculaires et qui selon eux vont ''révolutionner le commerce'' … 

On se concentrent donc autour de concepts ‘’disruptifs’’ car venus d'ailleurs , comme Amazon Go (en cours d’arrêt), Amazon Pick-up (béta test) , Rebecca Minkoff (bof) ou autre Bingobox wechat. Dernier exemple en date tout le parterre du retail français de retour de New York après le NRF 2017 vantaient le mérite du concept ‘’expérientiel’’ du nouveau magasin Pirch où l'on peut tout essayer même les douches.

Alors tout n'est pas à jeter mais si on regardait un peu plus près de chez nous? Car cette recherche de sensationnel étouffe des innovations locales, franco Françaises, et toutes aussi porteuses de nouvelles solutions tout aussi disruptives. Croyez moi, pas besoin d’aller à l’autre bout du monde, nous avons en France des initiatives toutes aussi - voire plus - intéressantes et notamment dans son ‘’bassin du retail’’ Lillois. 

Le Comptoir Boulanger : un concentré de technologie et d'empathie sur 400 m2 pour reconquérir les centres de villes rurbaines.

Avec l’ouverture de son ‘’Comptoir’’ de Wasquehal l’enseigne Boulanger entre dans sa quatrième dimension. A écouter Etienne Hurez, CEO de l’enseigne et Cédric Leprince Ringuet concepteur et animateur de ce nouveau format de proximité, on trouve ici un modèle ‘’idéal’’ synthèse parfaite pour satisfaire l’omnicanalité. Un véritable trait d’union entre l’incontournabilité d’une expérience physique enrichie vers laquelle les magasins doivent absolument se tourner pour se ‘’réinventer’’ et recréer de l’attractivité, et l’opportunité du magasin ‘’augmenté’’ par toutes les possibilités qu’offrent maintenant l’écosystème digital commerçant et logisticien associés … et le tout à taille humaine avec un ‘’enthousiasme’’ d'équipe propre à Boulanger et toute la dynamique empathique du groupe ... pardon de l’association familiale Auchan.

Premier point : concentrer, muscler, habiller, choyer le client … quitte à réduire l’assortiment physique.

Réinventer l’offre d’un magasin physique c’est cela aussi le principe d’un ‘’comptoir’’ et cela repasse donc déjà par une réduction des surfaces, ou plus exactement par une réallocation des mètres carrés de la surface commerciale. Quitte à avoir un assortiment ‘’physique’’ réduit et plus adapté localement, et des outils digitaux reliés au site de l’enseigne pour une offre élargie virtuellement. Et avec un fullfiment adapté à la nouvelle donne omnicanal qui doit être ‘’sans rupture’’… Ici tout est augmenté : de l’assortiment virtuel, au conseil avec des ‘’équipiers’’ connectés en passant par la livraison express… de 22/7. C'est à dire si ''vous n'avez pas le modèle sélectionné'' disponible dans le magasin qu'importe, il sera à votre disposition dès demain matin... ''venez on va organiser cela autour d'un café''. 

Le tout dans ce concept de Comptoir qui donne un mélange étonnant avec une foultitude de détails qui font de ce concept un espace d’achat plus qu’une surface de vente et d’un nouveau type’’. Avec un équilibre que beaucoup cherchent encore. Et s’il fallait un exemple de ce que doit être un commerce physique qui se cherche depuis sa déstabilisation par le e-commerce… ici on s’en approche grandement.

Deuxième point : une offre de magasins Boulanger multi formats.

Avec quelques étapes intermédiaires Boulanger affine une structure de réseaux ‘’multiformats’’ de magasins, qui devrait permettre à cette enseigne nationale fortement imprégnée de culture locale, de s’adapter à tous les environnements urbains et rurbains avec une grande ambition : réinvestir les centres de villes même de taille moyenne avec un mix physique ‘’augmenté’’ et un grand retour de l’empathie, la convivialité ‘’désintéressée’’ … Nous ne sommes pas loin du concept d’origine des Apple Store : ‘’ici on ne cherche pas forcément d’abord à vendre, mais à conseiller, aider à choisir, à essayer’’ nous explique Hassan El Jammal, responsable du Comptoir Wasquehall.

Oui la 4^ème dimension est possible désormais dans le commerce avec toute la batterie de moyens numériques et logistiques à disposition d'un ‘’nouveau commerce’’. 4 formats sont donc bien distinct pour l’enseigne :

- Le méga plus de 4000 m2 à mon avis personnel un format qui devraient devenir obsolète… à moins de le repenser en centre de vie.

- Le classique et plutôt ‘’de périphérie’’ : 3000m2 en moyenne.  

- L’urbain ‘’Bobo’’ avec le premier exemple du Boulanger Parisien du Bd Capucine et tout son écosystème serviciel et sa conciergerie (que le monde entier du retail est venu visiter dixit Etienne Hurez CEO Boulanger). Et l’urbain ‘’intégré’’ 4.0 au quartier Beaugrenelle rue St Charles. Le deuxième de l’enseigne sur Paris et ayant pris la place de Zola Color. Voir mon post

Enfin depuis Mercredi 20 mars, le format ''Comptoir Boulanger'' concept ''rurbain'' sur lequel la marque ambitionne énormément.

Le mot ‘’comptoir’’ étant pour Etienne Hurez un vrai signal de retour aux origines du commerce : le comptoir étant à l’origine un endroit historique de ‘’commerçants’’ et de rencontre en vue d’échanges commerciaux, un concept qui de Venise à Marseille a jeté les bases du commerce moderne''  (bien avant le ‘’no parking no business’’ qui ne sera bientôt plus qu'une parenthèse dans l'histoire du commerce) ).

Un concept de proximité : ‘’Venez, essayez, buvons un café et réfléchissez : il n’y a pas d’urgence !’’ Car oui ici on ne teste pas … on essaie à sa façon personnelle ! L’ambition du ‘’label’’ Comptoir Boulanger est donc d’offrir un format minimum 300 à 400 M2 permettant à l’enseigne de revenir en centre-ville avec un format ultra ‘’musclé’’ qui s’appuie sur un mix parfait on/off.

On concentre le format ‘’off line’’ sur le soin d’exploiter en majeur ce que le client attend de lui, c’est à dire principalement l’expérience produit et une relation humaine qui atteint ici une dimension optimum et surtout personnalisée avec les ''équipiers'' Boulanger : tous les produits exposés dans un Comptoir Boulanger sont plus que testables … ils sont ‘’essayables’’. Et on délègue aux services off line pilotés par le magasin les compléments indispensables pour satisfaire le client sur l'aspect logistique, historique d'achat etc... 

Car sur le plan relationnel et expérientiel, l’enseigne va loin :

- Vous voulez essayer la différence entre un fer à repasser et un central vapeur … venez avec votre chemise et essayez …

- Vous hésitez pour un écouteur intra-auriculaire Audio à plus de 200 € … ? on vous prête une charlotte pour des raisons d’hygiène …

- C’est la mode des Smoothies et des soupes ... ? Alors venez avec vos propres fruits ou légumes et essayez avec notre cuisinière en chef votre propre jus… et repartez avec votre soupe à la maison…

- Enfin vous voulez voir une finale de foot sur un grand écran et voir Paris se prendre 5 buts… ? Pas de problème venez avec vos copains il y a des fauteuils club et en plus on vous servira un café…

Enfin le plus courageux …. tester une machine à café ? Pas de problème Boulanger met à votre disposition des dosettes et des tasses à côté de chaque machine directement en rayon pour ‘’essayer ’’.

Anecdote : même les brosse à dents rotatives sont ‘’essayables’’ avec un point d’eau et des brosses jetables. Pour moi cela peut sembler ‘’hasardeux’’ d’essayer une brosse à dent en magasin ... mais l’enseigne a le mérite de tout tester, quitte à revoir ensuite les optimisations, ce qui marche et ne marche pas. C’est le modèle ''agility'' à adopter actuellement dans tous les modèles économiques en devenir : test, learn and fall… car on apprend plus de ces échecs que de ces succès face à l’inconnue du retail aujourd’hui. Il faut investiguer toutes les nouvelles pistes.

Un assortiment réduit : ici fini l’offre ‘’pléthorique’’ on vous offre le meilleur à essayer ici et maintenant.

Pas besoin d’assortiment élargi, on passe un nouveau cap minimaliste dans l’assortiment physique du magasin :  D’abord parce-que le consommateur ne comprend plus ses linéaires remplis à en déborder de produits bardés de fausses innovations marketing et souvent en ‘’doublons’’ d’une marque à l’autre. Ici on veut des cafetières qui font du bon café, et vous présenter le résultat de nos meilleures ventes en magasin et sur notre site internet. L’avenir du commerce sera aussi d’offrir le meilleur à ses clients et non plus une offre pléthorique ou unique. Ce sera le rôle de la place de marché... connectée au magasin physique mais maîtrisée par l'enseigne.

C’est cela la grande innovation pleine d’espoir du ''magasin'' (il va falloir oublier un jour ce nom) et rendue possible avec la dimension digitale augmentée : avec les ‘’équipiers’’ Boulanger connectés vous avez accès virtuellement à l’intégralité de l’offre Boulanger on line en complément de celle disponible et exposées en magasin, disponible sur le site Boulanger.fr, commandé directement pas lui et livré le lendemain chez vous ou au Comptoir le lendemain à partir de 7 heures….

Fini les vendeurs… Boulanger recrute des passionnés, conseillers et ‘’équipiers’’ du client afin de l’accompagner dans son choix et sa décision. Cela peut paraître subtil "mais pas que".

D’abord dans les comptoirs Boulanger fini le ‘’face à face’’, le client est ''côte à côte'' avec son équipier qui l'accompagne dans tout son process d’achat et d'information et de préformation à votre achat. Ce qui nécessite qu’ils soient totalement ‘’polyvalents’’. 

Ici les équipiers sont conscients aussi que pour un client, passer d’un PC à un Mac n’est pas simple et il vous accompagnera dans les conseils, y compris à vous proposer soit une formation BDom à domicile (environ 140€ mais que bien des clients sont prêts à payer pour optimiser leur achat…) ou mieux de venir dans le ‘’bocal’’, une petite salle de réunion prévue en plein centre du Comptoir pour accueillir des formations en groupe... et là il vous en coûtera entre 39 et 50 €  suivant le sujet… Celui du passage de Mac à PC étant selon les dires de Boulanger le plus demandé.

Enfin une dimension sociétale forte du Comptoir Boulanger : un personnel ''enthousiaste'', de l'empathie, un certain détachement à la vente, des fournitures locales .... au delà du client, ici on respecte l'autre. 

Car on l’a bien compris, chez Boulanger fini le syndrome du vendeur à la ''veste rouge'' qui cherchait à vous vendre à tout prix le modèle sur lequel il avait la plus grosse commission (ne rêvez pas cela existe encore). Vous vous souvenez des phrases mythiques de vendeurs du commerce ‘’d’avant’’ :  ‘’ayez confiance c’est le même fabricant que la marque XXXX mais deux fois moins cher’’ ou ‘’je vous le recommande madame, j’ai le même à la maison et je n’ai jamais eu aucun problème’’…

Là on croit la mission que se donne Boulanger de donner une dimension réellement sociétale à ses Comptoirs… Vous pouvez venir y flâner, essayer, goûter… et repartir. L’important c’est la trace que Boulanger vous aura laissé, et le buzz que vous en ferez…

Exemple comme un dernier signe : Boulanger va jusqu’au bout avec une politique locale de fourniture de consommables … les jus de fruits, les soupes que vous y dégusterez seront faits à l’aide d’ingrédients de producteurs locaux, c’est une volonté inébranlable de Boulanger et sa fierté : rayonner sur le local, client, artisans et producteurs inclus.

Et le modèle économique semble au rendez-vous… dans cet équilibre d’assortiment réduit, de gestion parfaite de livraison rapide (un magasin est livré aussi vite qu’un client qui commande on line) et de maîtrise du ‘’dernier miles’’. Boulanger tient là un concept… qui touche enfin à la perfection, celle que nécessite la nouvelle donne d’un commerce face à la demande d’un client qui a radicalement changé.

Bienvenue dans la 4ème dimension : « faire chanter le produit », comme l’explique Cédric Leprince-Ringuet, créateur du concept « La notoriété importe moins que la réputation. Nous prenons vraiment le temps de la relation ». Steeve Jobs disait la même chose à ses conseiller Genius en 2001 : un client heureux et qui sourit est un client qui achète. Et tout cela ça fait plaisir à voir et redonne envie de retourner voir son commerçant.