Le nouvel Apple Store : Un tournant historique dans la saga Apple Store!

Apple en parlait ... Apple l’a enfin fait. And RIP Steve ton histoire continue. Le premier Apple Store ‘’nouvelle génération’’ est né il y a quelque jours à Memphis, soit 15 ans presque jour pour jour après l’ouverture du 1er Apple Store du Tysons Corner Center Virginie le 19 mai 2001.

Peut-être les néophytes n'y verront pas de grandes différences vs Apple Store ''ancienne génération'', mais pour les initiés du retail dont je prétends modestement faire partie les évolutions sont subtiles mais fondamentales, notamment dans le ''naming'' et l'évolution des ‘‘points de rencontre relationnelle'' d'une marque avec ses ‘‘usagers’’. Nous passons dans cette nouvelle génération d'Apple Store du lieu d'expérience au lieu ''d'usage'' y compris place à la pomme de la marque sur un plan sociétal. Désolé mais avant le reveal des photos de Memphis, et des détails du nouveau concept de ces Apple store de l'an 2020 faisons déjà l'analyse du passé et du succés pour retracer cette évolution dans un contexte global de SAGA du concept Apple Store.

Le premier Apple Store fut ‘’présenté’’ le 15 mai 2001 aux journalistes par Steve Jobs himself et ouvert au public le 19 mai 2001 suivi dans la même journée par l'ouverture du 2ème Apple Store à Glendale en Californie… Et 15 ans après au 15 septembre 2015, 415 Apple store étaient ouverts dans le monde.

Rappelons nous :

Lancé dans la discrétion et sous les huées de ‘’toujours septiques’’ du retail et su marketing réunis, l’’Apple store est depuis son lancement devenu LA référence du store moderne ‘’connecté’’ à sa société… avec une expérience inégalée. Et si l’on me pose 150 fois la question par an … « c’est comment le magasin de demain »… je répondrais 150 fois « comme un Apple store aujourd’hui en mieux ! »

Et s’il ne fallait définir les quelques ‘’piliers’’ de ce succès né en 2001, qui peuvent paraître des détails mais qui ont fait la réputation et l’efficacité des Apple store :

# 1 Pas de ‘’naming’’ ou de rappel de marque en vitrine Apple ou Apple store, un univers hors du temps hors de l'espace, hors de toute concurrence... Seul un logo la pomme comme sur les ordinateur de la marque. Et on va voir que dans le concept des nouveaux Apple store, c’est déterminant…

# 2 / Pas de vitrine un espace ouvert, et une ambiance ‘’atelier’’ avec un concept de ‘’tables’’ vs ''gondole''. Et c'est révolutionnaire... rendons à César ce qui est à Apple. La table est un concept minimaliste, qui a toujours caractérisé l’histoire des Apple Store, et qui est dû à Apple… Pourquoi une table vs un ‘’rayon’’ ou une ‘’gondole’… ? Parceque sur une table ??? le client s’y pose ! Ce qui était ‘’à l’époque’’ antinomique.

# 3 / Ce que j’appelle le ‘’syndrome Apple store'' et plus que jamais aujourd’hui un piste d'avenir du commerce : le magasin ''intégré'' dans nos vies, dans nos parcours, dans nos expériences quotidiennes ... donc un endroit où l’on a envie d'être et ou de se poser dans une ambiance urbaine et de nomadisme qui va devenir la règle de nos vies ...

# 4 / Pas de vendeur... un conseiller nomade présent pour vous et uniquement si et quand vous le souhaitez… et qui sait tout sur vous si vous êtes clients, et quelque soit votre pays d’origine : vou sêtes un client unique Apple.

# 5 / Le légendaire genius bar '' en train de disparaître... totalement.

Dès sa conception en 2001 ce que voulait Steve ce n'est pas un ‘’store’’ où l’on vend, mais un espace relationnel où l’empathie l’emporterait sur la vente pure. Et où l’écoute du client et de ses doléances étaient primordiale… (cf. mon post sur le book des Apple Genius ci-dessus). Steeve Jobs voulait en faire ‘’tout’’ sauf un ‘’magasin’’. Sa volonté à l’époque était d’en faire un outil relationnel considérant que si un client / prospect était heureux, il achetait.

Pourquoi tant de générosité an 2001?

# 1 / souvenez-vous à l’époque de l’ultra domination de Microsoft qui ne donnait pas cher de l’avenir de la marque à la pomme. Et le monde entier était septique sur l’influence à terme de ce concepteur de produits géniaux mais de Niche...non conscient que la révolution Apple pouvait un jour passer à ‘’autre chose’’ que des ordinateurs… la musique par exemple… Tout le monde projetait un monde sous ‘’windows’’ et donc le rôle principal des ‘’conseillers’’ Apple était de convaincre des gens septiques… des ‘’PC addicts’’.

# 2 / Le souhait à l’époque de Apple était aussi de passer à la ‘’vente directe’’ online et offline de peur d’un boycott des distributeurs classiques largement sous l’influence PC de Bill.et de Microsoft. Chaque ‘’prospect’’ rentrant dans un magasin type Best Buy ou Fnac en France, et éventuellement intéressé par un produit Macintosh à l'époque se faisait convaincre que cela était ''sans avenir'' autant acheter un PC …

#3 / Mais quand Apple est passé sur un autre registre, celui de la musique…dématérialisée… En 2000 la crainte de boycott par les distributeurs Traditionnels devient une vraie réalité pour Apple, tant l'ensemble des réseaux de distribution étaient sous l’emprise de Microsoft …

La solution l? Lancer notre propre réseau … la rentabilité ? on verra après et raisonnons en chiffre d’affaire et réputation consolidée…

15 ans après, relifter ce concept était délicat mais a été rendu obligatoire pour plusieurs raisons. Relancer le concept bien sûr. reprendre de la distance notamment vs les Samsung et Windows Store.... mais également et ce n’est pas anodin éviter les copies non pas des produits mais des Apple Stores…

Comme décrit dans un précédent post, Apple se trouve confronté à la copie intégrale de ses magasins. Et dans certains pays, les ‘’revendeurs’’ officiels d’Apple (comme Fnac en France) reprochaient à la marque de ne pas leur offrir la possibilité de devenir eux même des Apple store… Alors pléthore de revendeurs et de fournisseurs se sont lancé directement dans la copie sans l'accord de la marque. Vous trouvez des fournisseurs de tables, de matériel merchandising, de tee shirt de conseillers Génius Apple …. Bref.. Intolérable pour Apple. Il était temps de reprendre de l'avance.

La seule solution ? relancer le concept Apple Store par un relifting au rendez-vous à la fois du temps… 15 ans après le lancement, mais aussi de l’espace, car le monde et notamment les pays asiatiques, sont avides d’achats de produits Apple. et sont frustré de ne pas avoir de Apple Store ''officiels''. Un vrai problème pour la marque qui lance donc son nouveau concept... à suivre immédiatement sur le Furet.