Tous sur #ChocoLeclerc ... mon tweet tu retweeteras et un message tu recevras !
Le groupement Leclerc nous avait habitué à oser et à être offensif sur les réseaux sociaux et le web, et c'est tout à son honneur. La faute à son chef, Michel Edouard qui depuis 2011 martelle que Leclerc sera toujours à la pointe du ''cross-commerce'' et des nouveaux média. Tester toutes les opportunités offertes par les nouveaux médias et notamment sur les réseaux sociaux est courageux, car nous sommes tous devant une grande inconnue et seuls les ''test & learn'' nous apprendrons à marcher digitalement. Le social commerce n'est pas encore une réalité, ni en France ni ailleurs d'ailleurs ;°) sauf peut être en Chine via les réseaux type WeChat qui comportent des fonctionnalités plus orientées commerce. Et quand on voit les scores ou le nombre de ''followers'' d'opérations promotionnelles initiées par la grande distribution, les résultats ne sont pas toujours concluant ou donnant envie de persévérer. Qu'importe ''qui ne tente rien n'a rien''. Et Leclerc Drive persiste avec son agence we are social leader dans le mode conversationnel. J'avais déjà repéré des opérations sympas Leclerc Drive sur Twitter notamment pour la galette des Rois en Février ... mais là c'est Noël, le moment où jamais pour aller plus loin dans les expériences digitales pour les enseignes.
Alors ''pas de bras pas de chocolat''... qu'ils sont mignons ces Pingouins, ces Pères noël et Oursons qui viennent vous délivrer des messages plein d'optimisme et nous renvoient ''à la yoda'' sur le must de la gourmandise de Noël (et même en dehors) le CHOCOLAT... ''mon tweet tu retweeterras et un nouveau message tu recevras '' et tous les jours si tu veux.
Mixant plusieurs codes, j'ai aimé dans cette opération sa créativité, sa convivialité et son humour... On craque, nous sommes tous encore (ouf) des enfants. Leclerc Drive le sait et nous encourage à l'entretenir. C'est vrai quoi, et lorsque l'on sait que twitter est tout sauf un média destiné aux vrais préconisateurs de chocolat en l'occurrence les enfants, on ne se trompe pas, Leclerc s'adresse bien à nous adulte. Yçupi !
# code 1 : le calendrier de l'avent : un petit personnage vient nous titiller sur twitter. Un ourson, un père noël joufflu, un pingouin.. vous le croquez (avec votre souris) et il vous délivre un message sympa avec bien entendu une mention à une forme spécifique de chocolat... barres, plaquettes, personnages. Mais c'est bien fait.
Au début je pensais à une opération Leclerc drive en partenariat avec un Ferrero ou autre Lindt. Mais non les messages renvoient sur l'ensemble du fond de rayon chocolats de Noël. On y parle d'oursons en guimauve (CEMOI.. je craque...) de Crrrrrrunch ... de Mars miammesques, and After ''so british'', etc... Et toutes les marques sont de manière implicite ''promues''. Plus de 50 messages ont été préenregistrés par Leclerc Drive et wearesocial pour marquer la diversité.
# code 2 : les "fortune cookies". Une grande tradition asiatique, vous déroulez un petit papier et il vous délivre un message qui est censé vous donner ''la patate'' pour la journée. Là c'est le cas.. Les messages recus via twitter et renvoyant sur Vine sont sympas, une touche d'humour, et surtout pas trop ''promotionnello-commerciaux''. Lorsque l'on connait la rapidité des ditributeur à vouloir un ROI sur tout euro investi en communication, on aurait pu imaginer que l'ourson ou le pingouin vous offre directement un coupon de réduction. Là non il vous envoie un message. A vous de faire le lien avec ''il faut que j'achète du chocolat chez Leclerc... Drive''. C'est plus subtil ce qui est louable, mais a voir l'efficacité commerciale.
# code 3 : ton maître tu écouteras. "Maître yoda sort de ces petits personnages en chocolat.. à moins que ce soit toi le père Noël??? "... une vieille recette qui marche.. et qui séduit toujours. Nous avons toujours besoin d'un maître à penser... BON remettre du Ciryl Hanouna la dedans n'était pas utile. J'avoue je déteste cet animateur surfait, autocentré sur lui même et ses rires tonitruants ... bref tout le contraire de la tradition et la générosité de Noêl... (désolé séquence personnelle).
We Are Social a mis en œuvre un dispositif encourageant les utilisateurs de Twitter à « croquer » dans un Vine représentant un ourson en chocolat en le retweetant. Chaque utilisateur recevra en retour de son RT, un Vine de l’ourson qui disparaît sous les coups de dents pour laisser place à de petits messages amusants à l’image de ceux que l’on peut trouver dans les « fortune cookies ». Les messages sages et impertinents, à la tonalité inspirée de Maître Yoda, mettent en avant les marques confiserie référencées chez E.Leclerc Drive.
Pour mettre en œuvre cette campagne, We Are Social a réalisé 50 vidéos Vine proposant 50 messages différents. Ces messages sont utilisés pour répondre aux utilisateurs qui croquent les chocolats de l’enseigne sur Twitter. L’Agence s’inscrit également dans une démarche de CM réactif afin d’initier des conversations autour du hashtag #ChocoLeclerc.
Safia Ouaissa, directrice conseil chez We Are Social commente :
« Au travers de ce dispositif, on montre comme il est possible de créer des conversations en ligne sans passer obligatoirement par un jeu concours. On a réuni plusieurs leviers à la fois propices aux participations et cohérents avec l’esprit de Noël : la personnalisation, le côté divertissant des messages et l’attendrissement provoqué par nos figurines. »
Guillaume Simon, Chef de projet communication digitale – GT Drive commente :
« Cette opération est une première pour E.Leclerc Drive sur Twitter : on valorise notre service et notre offre tout en initiant une démarche conversationnelle chaleureuse et complice, qui nous permet d’engager avec nos clients de façon ludique et de créer de la préférence de marque à une période cruciale de l’année. »
« Au travers de ce dispositif, nous montrons comment il est possible de créer des conversations en ligne sans passer obligatoirement par un jeu concours. Nous avons réuni plusieurs leviers à la fois propices aux participations et cohérents avec l’esprit de Noël : la personnalisation, le côté divertissant des messages et l’attendrissement provoqué par nos figurines. » Safia Ouaissa, directrice conseil chez We Are Social.
Bon en conclusion: en vieux routier de la communication opérationnelle converti aux nouveaux média influents et analysant les comportement ''shopper'' je dis franchement ''pourquoi pas''. C'est courageux, et c'est bien de remettre 100 fois sur le métier l'ouvrage pour trouver les clés de la com de proximité de demain. Les réseaux sociaux vont monter en puissance autant vérifier actuellement leur impact sur ce qui pourrait être efficace et ce qui ne l'est pas.
Mais pour moi Leclerc ne fait que la moitié du chemin ... si on y croit alors il faut y mettre plus de moyens. Franchement, cette opération aurait mérité des relais de communication on et off line beaucoup plus larges, même si nous sommes dans le mode conversationnel... C'est le travers de la distribution Française par rapport à la distribution US . Pourquoi dilluer, si on décide de faire une opération alors autant y aller a fond. Même si les résultats commerciaux n'y sont pas encore, il faut sortir du simple ROI et raisonner en investissements de communication. Et se limiter à Twitter et Vine est vain, autant y aller carrément. Le test sera aussi payant et sur des nouvelles génération qui peuvent demain vous échapper, plutôt que d'entretenir un discours de guerre des prix ou seuls les distributeurs se sentent concernés. 59% des français ne ressentent pas la baisse des prix dans leur panier (sources Nielsen 2014)
On ne peut que regretter une opération plus large intégrant Facebook, Pinterest, voire média classique : là aucun rappel ni même un renvoi sur le profil FB de Leclerc Drive.. ? ? ? a moins que je n'ai manqué quelque chose? ou alors encore une victime de la culture en silos.
Enfin comme pour l'opération galettes des rois, je m'interroge : pourquoi Leclerc ''Drive'' pour une opération géniales, qui peut renvoyer certes sur de la commande en ligne, mais également en magasin et en fond de rayon local... bref, dans son hyper ''Centre'' Leclerc.
Posant la question à l'agence, la réponse me satisfait à moitié mais il y a réponse :''le drive est le fer de lance e-commerce de l'enseigne E.Leclerc et son audience hyper connectée, mais, dans tous les cas, le mouvement digital E.Leclerc dans sa globalité est en marche !''. J'en suis convaincu il reste à boucler le fameux ''dernier mètre'' entre les réseaux sociaux en mode ''push'' et les magasins.. ou le site de commande en ligne drive.
EN attendant, je n'ai pas à distribuer de bons points, mais je dis bravo... et j'attends mon prochain message de mon pingouin préféré demain matin via twitter avec impatience...
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Nous sommes une agence médias sociaux. Notre vocation est d'aider les marques à comprendre les médias sociaux, à écouter et à s'impliquer dans les conversations en ligne.