St-Lazare Paris : mon avis sur une belle réussite de Centre Commercial mixant flux et centre ville.

J'ai visité la galerie Saint Lazare Paris, 80 boutiques, 10 000 m2 sur trois niveaux, ouverte depuis le 20 mars, même si encore beaucoup de travaux et d'installations de magasins en cours  polluent encore une perception globale (60 magasins ouverts pour l'ouverture sur 80).

Néanmoins je garde une excellente impression de ce ''quick & first contact'', notion pour moi importante car un shopper ''quicky'' dans cette configuration de Malls sur un lieu de trafic intense aura la même réaction, pressé par le fait d'avoir à prendre son train. Donc en premier contact, peu de temps pour avoir une impression positive ou négative ... et avoir envie de revenir. 

Car oui n'oublions pas nous sommes dans une Gare ... la plus vieille de france. J'ai adoré le contraste du buffet transformé en Starbucks Coffee. Excellent contraste de modernité mixé à l'histoire. Alors que le cahier des charges de respect de l'identité historique de l'endroit ne devait pas être simple à intégrer.

Le centre s'est doté également d'une excellent charte de communication, jouant sur des objets usuels reliés entre eux par des rails, une identité graphique là aussi simple et efficace en terme de positionnement du concept.

Tout d'abord St-Lazare Paris (c'est le nom générique de cette galerie) est un modèle d'intégration architecturale mixant modernité et architecture ''de gare'' parisienne si typique. Un mélange superbement réussi, sobre, qualitatif, des allées larges facilitant le flux rapide de visiteurs (temps d'attentes entre 5 et 15 minutes pour un transilien ...) et l'information sur les horaires / départ / arrivée sont omniprésentes pour ne pas oublier l'heure de son train en flanant ... et de se donner envie de revenir.

L'enjeu pour le promoteur (Klépierre) est de profiter du flux naturel du lieu : 450 000 voyageurs / jours mais également d'en faire une véritable Galerie (plus que Centre) Commerciale de Centre ville, car la zone de chalandise est de grande qualité : quartiers chics parisiens, proximité des grands magasins, mais également une concentration de bureaux importante. Une clientèle captive à l'heure de midi interessante. Bref un lieu de vie et de détente ''shopping'' entre boulot métro et dodo ?

« Notre ambition est de transformer un temps contraint, le temps de passage en gare, en une parenthèse agréable, explique Laurent Morel, président du directoire du promoteur Klépierre, détenteur d'une concession pour 40 ans. Plus qu'un simple lieu de transit, St Lazare Paris ambitionne d'être un centre commercial à part entière, avec à la fois des chaînes connues et des enseignes plus originales qui n'existent qu'à St-Lazare. »  

Et contrairement au ''Millénaire'' grand projet de centre commercial annoncé comme révolutionnaire au Nord de Paris et dont la première visite m'avait consterné et donné la dent dure sur ce blog considérant qu'on avait là un parking à boutiques froid et pas accueillant (et cela se confirme au vu de l'échec en terme de trafic, et de CA magasins catastrophique de ce CC old school... et artificiel. Beaucoup d'ensiegnes se posant la question de continuer leur présence ... ).

St-Lazare Paris préfigure bien pour moi ce que devrait être le nouveau type de centre commercial, convivial, emplacement central, trafic naturel et non provoqué par des locomotives (CC de petite couronne) type alimentaire ... (et pourtant à St Lazarre on sait ce qu'est qu'une locomotive LOL), des enseignes de qualité motrices de nouveaux concept, mais aussi un lieu d'animation commerciale permanente. Un seul regret Saint Lazare n'est que très peu digitalisé (borne de situation, spot wifi, lieu connecté y compris magasin, présence de store de pure player comme par ex. Pixmania qui aurait put profiter de cette occasion pour émerger dans un site physique à forte ambitions .... ) ni connecté. A part une page Face book et un QR code qui renvoie que des infos, aucun signe apparent de mix on / off line. 

La différence de concept par rapport au Millénaire, c'est d'abord que l'on sent que tout a été pensé et que le gigantisme s'il rapporte aux foncières, n'apporte rien au shopper s'il n'est pas organisé! Là à Saint Lazare on a tout de suite une impression chaleureuse, de convivialité, de clareté, un endroit plutôt cosy, accueillant, des boutiques originales, très ouvertes, avec des surfaces adaptées à leur offre (ce qui évite l'effet parking ...). Et de gros investissements dans les modules magasins de la part des enseignes.

A l'image de Virgin store qui a fermé son magasin au Carroussel du Louvre pour venir s'installer ici, et qui est un modèle dans la clareté de l'offre. On sait exactement où aller pour trouver la catégorie produit souhaitée, et des piles commerciales opportunistes 5 CD pour 20 €, etc... Ce qui est précieux vs timing impartis aux clients. Bien vu. On sent d'ailleurs de manière général qu'un effort particulier à été fait par tous les magasins de la galerie pour intégrer cette contrainte : une grande partie de leurs clients seront toujours pressés! Pas simple à gérer.

Et dans ce Virgin dédié à la rapidité de choix et d'achat ... une satisfaction : beaucoup de vendeurs à gilets rouges et disponibles. Et j'ai retrouvé un code d'une simplicité extraordinaire et qui donnait tout a coup une âme au rayon librairie. La trouvaille : des fiches de lecture sur la couverture, écrit ''à la main'' par le libraire du magasin qui donnant son avis sur le livre.

Un mix là aussi de modernité vu le magasin et de tradition libraire, choisir un livre rapidement s'avérant en général une gageure. Bravo Virgin.

Esprit y a posé son flag ship, RAS propre, concept très briques rouges et loft NY. 

Hema drugstore néerlandais posé à côté de Carrefour City, un drugstore de ''babioles'' sympathiques pas forcément toutes très utiles... mais bon. Sympaset  coloré.

En alimentaire deux enseignes présentes dans leur concept proximité : Monop' et Carrefour City.

Monop' est présent à l'étage principal. Bon concept magasin compact, mais une hyper concentration de l'assortiment du magasin : tout y est. Un modèle d'agencement, même si c'est un peu oppressant. Tout est dédié à la vente rapide.

Nouveua (pour moi) : Vu ou plutôt entendu dans la file d'attente en ligne de caisse, l'annonce sonore automatique de la caisse qui se libère ''avancez la caisse 2 est libre ''. Ainsi pas de perte de temps. Malin toujours vs une population pressée, l'impression d'attendre est moins forte.

Pas contre à part un service de livraison annoncé par écran, pas de test de drive ou ''d'espace walking'' en test chez Monoprix sur Paris et Chaville.

Plus spacieux et agréable comme magasin que Monop' (un peu oppressant) Carrefour City profite de la spécificité de l'endroit ''flux'' pour tester son application ''Mon Panier''.

Malin ''mon panier'' est une appli iphone m-clic & pick-up. Vous passez commande depuis votre iphone du bureau ou depuis le train en venant au bureau. On vous prépare votre panier et vous passez la prendre deux heures après par ex. lorsque vous rentrez chez vous... génial .

Par contre il est réellement dommage que l'offre ne soit pas mise en avant à l'extérieur du magasin voire même sur la vitrine. Elle reste totalement confidentielle. Une expérience de communication événementielle éphémère à la Delhaize en gare de Bruxelles (cf mon article Enfin un test QR m-commerce en europe : merci Delhaize ... dommage que l'on ai pas osé en France. ) aurait été particulièrement adaptée et je pense simple à négocier avec le promoteur qui a tout intérêt à jouer le jeu avec ses locataires sur ce genre d'initiative m-commerce. Etant intervenu personnellement sur le dossier en amont de sa création, c'était ma recommandation à Carrefour, mais visiblement pas suivie, par manque de moyens vraisemblablement. Mais dans ce cas est-ce nécessaire d'investir dans un dispositif si c'est pour ne pas le faire connaître. Incompéhensible! 

Et là aucune annonce ni dans la galerie ni en vitrine. J'ai un doute sur son succès.

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Autre boutique originale ''spécial voyage'': MUJI to GO.  La surface du store est très limitée, et le magasin totalement ouvert, et l'assortiment ... très concentré. Mais on y trouve tout ce qui peut avoir été oublié dans sa valise lors d'un départ précipité. J'adore la sobriété et le retail design, les codes graphiques caligraphie, typos, logos XXL ainsi que le design et les matières des objet vendus.

J'ai adoré également le magasin à l'enseigne PYLONES, éditeur d'objets à Paris. Un régal de couleurs et d'objets pas toujours utiles mais tellement sympas. On y trouve de tout dans la mode hyper colorisée.

Undiz : j'aime cette enseigne et ses produits funny ... j'adore les mannequins apaches et les couleurs ...

Bref que du beau monde en terme d'enseignes et j'en passe beaucoup, des magasins ouverts à partir de 7 h 30 ... (tous ? peut être pas quand même)  à tester et très accueillants.

Les allées larges incitent à flaner, pourtant c'est vrai que les gens ''tracent''. C'est le défi de cette superbe Galerie.

St-Lazarre Paris devrait également bénéficier d'un programme d'animation dense, et accueillir beaucoup d'événements commerciaux et culturels, magasins éphémères, pop up corners et devrait devenir un endroit clé pour toute animation de marques privilégiant les centres commerciaux comme lieu d'event ou média de rencontre sur Paris intra muros.

Un RDV sur les réseaux sociaux ? Déjà 17 000 fans de la page Face book dédiée au centre. Encore peu de réactivité et de dialogue mais cela devrait venir. Aucune activité sur Twitter.

Bref vous l'avez compris j'aime sa clareté, sa sobriété, et la façon dont cette modernité s'est intégrée dans l'histoire de cette gare faisant partie de notre ''patrimoine''. Il ne fallait pas l'écorcher, et c'est réussi. Et au delà du dynamisme de ces 80 magasins, si l'annonce de son animation culturelle et commerciale est à la hauteur de ce qu'en disent les gestionnaires, ce sera à coup sûr un grand lieu du commerce au centre de Paris.