Prodimarque - étude IRI Symphony : les marques nationales boostent les performances des magasins.

Vu dans le Figaro Eco un commentaire et une analyse d'étude très intéressante sur l'impact de produits de marques sur les performances et les ventes globales d'un magasin.

Certes publiée et relayée par Prodimarque, cette étude de l'institut IRI group Symphony pourrait être taxée de manque d'objectivité par les distributeurs et chef de produits MDD.... mais elle reste néanmoins une indication intéressante sur ce que l'on sait de manière plus ou moins intuitive ou vs les retours d'expérience enseigne : le rapport entre MDD et marques nationales ne devraient jamais dépasser le seuil des 50 / 50. Non seulement parce que les clients en veulent et qu'un rayon 100% MDD ne convient pas à un shopper, mais que le bon équilibre entre MDD et marques tirent globalement le rayon PGC....

Que dit en synthèse Symphony : plus les produits de marques nationales d'industriels sont présents dans les rayons des magasin, plus la performance de ces magasins augmente.

Les marques, souvent utilisées par le distributeurs comme caution et faire valoir aux MDD, prouvent par cette étude qu'elles sont toujours plébiscitées par le consommateur, même si la rationalisation des achats fait acheter des MDD sur les produits 'peu impliquant', et la crise à fait progresser les PDM des MDD... Un monde sans marques ne peut exister...

A l'exception de Décathlon où les marque propres sont présentes à plus de 80% dans certains rayons, aucun magasin n'a réussi à se passer des marques nationales. Et les distributeurs sont bien conscients qu'elles apportent de la valeur au rayon et aux catégories, joue le rôle de locomotives, mais également de la marge en 'numéraire' notamment par les innos, apanage des marques nationales. Et même chez Décathlon les marques ont été réintroduites par ex. dans le rayons textiles et produits techniques, tant les clients pratiquant 'sportifs' se plaignaient de ne plus avoir le choix.. ne serait ce que pour pouvoir comparer, ou par choix 'direct'.

"Une offre insuffisante de grandes marques nationales pénalise la performance du magasin (...). Plus les grandes marques sont présentes, meilleurs sont les résultats" de l'établissement, selon cette étude, que Prodimarques relaye mais n'a pas commanditée. 

"la performance des magasins mesurée par les ventes de produits de grande consommation (PGC) est directement liée à l'espace octroyé en linéaire aux produits de marque nationale".

Cette étude, menée dans des supermarchés et hypermarchés de petite, moyenne et de grande surface à l'exception du hard discount, agrège deux indicateurs mesurant d'une part le rendement des magasins (le rapport des ventes à la surface des rayonnages) et d'autre part le chiffre d'affaires.


Les habitudes des Français ont évolué pendant la crise: ils se sont "serré la ceinture pendant deux ans en 2008-2009", puis ont eu "envie de se faire plaisir" mais en devenant "très sélectifs" et "à la recherche de qualité et d'innovation", ce que les grandes marques sont perçues comme mieux à même de fournir, d'après l'étude.

Les marques de distributeurs (MDD) ont profité de la crise pour renouveler leur segmentation et élargir leur offre. Et "on aurait pu s'attendre à ce qu'en 2011 il y ait une reprise de leur croissance", estime auprès de l'AFP Gilles Pacault, vice-président délégué de Prodimarques.

"Pourtant, non: elles plafonnent depuis trois ans, après avoir progressé entre 2000 et 2009, passant de 20 à 30% de parts de marché: il y a un essoufflement, bien qu'il y ait en permanence un élargissement de l'offre des MDD aux linéaires", souligne M. Pacault.

Note du furet : par contre sur le phénomène drive, on constate une forte PDM de MDD (43% vs magasin physiques (30 % max) . Voir études Kantar worldpanel 01/ 2011.

Les produits des marques de distributeurs ont d'abord concerné les "coeurs de gamme", les basiques, puis se sont élargis aux produits premium ou discount, puis aux produits "régionaux" par exemple. "Mais on est maintenant entré dans la loi des rendements décroissants, les marques distributeurs progressent moins aujourd'hui", constate M. Pacault.

L'association Prodimarques regroupe 70 groupes de fabricants de marques dont Nestlé, L'Oréal, Beiersdorf, Lesieur, Bonduelle...