Combattre les idées reçues sur le e-commerce : pour PwC le commerce traditionnel local a toutes ses chances. A lui de les saisir!

Le journal économique Les Echos publie ce jour un post très intéressant synthétisant et formalisant via les résultats de la désormais très référente étude réalisée par PwC en décembre 2012 : Etude web-acheteurs les dix idées recues du e-commerce (2ème édition).

On y trouve de nombreux points de réassurance sur la vision pessimiste d'un comportement purement ‘’binaire’ des cyber-acheteurs. Beaucoup de modération aussi d’idées reçues par rapport à la formidable (et inéluctable) progression du e-commerce. Certes comme tout phénomène de masse naissant, le e-commerce croit de 2 chiffres chaque année depuis 10 ans et ce quelle que soit la place de marché, et le mix on/off est depuis 2010 le facteur amplificateur.

Plus que concurrents, on et off s’avèrent comme complémentaires et travaillent enfin depuis quelque mois main dans la main, avec des distributeurs conscients que sans mix on/off…. point de salut.

Car nous nous trouvons à une période charnière et les idées reçues doivent être corrigées par les retours d’expérience des deux parties ON et OFF.

- d'une part : 15 ans de pure players du ON ont permis de ‘’boucler la boucle’’ et voir que le 100% On line n’était pas possible… et sans s’ouvrir obligatoirement sur des réseaux de magasins ‘’physiques’’ (auxquels personnellement je ne crois pas…) les pure players du ON travaillent sur la proximité et la rapidité de livraison pour pouvoir être concurrentiels sur le dernier métre… Amazon, Ebay travaillent sur la livraison le jour même, en point relais ou en partenariat avec UPS et consort.

- Parallèlement les leaders historiques du OFF… attaqués de toute part par les pure players et par une évolution d'un shopper prenant de ‘’mauvaises habitudes’’ auxquelles ils n’étaient pas habitués, consentent enfin à admettre que leur salut ne passera que par un modèle mixte … amplifié par l’arrivée du smartphone, le web dans la poche.

TRIER LE GRAIN DE L'IVRAIE pour s'y retrouver sereinement.

C’est à ce point de charnière 2012 / 2013 qu’il faut trier ‘’le grain de l’ivraie’’ comme l’on disait dans nos campagnes… au temps où internet n’était même pas un rêve.

PwC - cabinet américain d’études - publie donc la deuxième édition de son étude mondiale réalisée auprès de 11 000 cyber-acheteurs dans 11 pays, Chine USA et Europe inclus. En synthèse 10 idées reçues sur le e-commerce battent en brèche aux vus des résultats. Une étude qu’il convient de lire en profondeur tant les enseignements sont importants compte tenu de sa vision et des positions ''global et ''local'' de chaque ‘’acteurs’’. Ici le journal des Echos ne retient que les enseignements généraux. Je vous invite à découvrir l’intégralité de cette étude (à googéliser sur slide share).  

PwC redresse (pour ne pas dire corrige) donc le tir. J'ai sélectionné les 5 ''Idées reçues'' majeures pour vous.

1 - Disparition des magasins et des enseignes historiques … ? Trop simple.

PwC rappelle que dans la plupart des pays, hormis Amazon et eBay, les sites préférés sont ceux développés par les grandes enseignes établies. Et que le e-commerce ne tuera pas le magasin. Ainsi, en France, pour l'électronique, domaine de prédilection des sites marchands, seuls 33 % des consommateurs ne font leurs emplettes qu'en ligne. Seul Amazon et e-Bay ont réussis à s’imposer dans les 5 premiers de chacun des pays, et souvent ils obtiennent cette position par rachat d’acteurs locaux.

Commentaires Le Furet : Sans dédramatiser le phénomène, plus qu’inquiétant pour les GSS car subit dans un laps de temps très court, ‘’couper l’herbe sous le pied des pure player’’ est encore possible. Il faut faire sa révolution, bousculer les cultures et notamment celles des organisations internes en silot, accepter que son client ait un smartphone dans la main dans son propre magasin, multiplier et tester les initiatives offrant le ‘’multi access’’ à ses clients. Et accepter que son modèle n’est plus le référent du marché. Notamment sur la partie ‘’satisfaction client » ». ‘’Pour combattre l’ennemi … l’art de la guerre suggère d’utiliser ses armes’’.

2 - Les réseaux sociaux = vecteurs d’achat … pas leur objectif, même en l'absence de modèle économique. 

24% seulement des web-acheteurs interrogés achètent via un réseau social, alors que 75 % d'entre eux les utilisent. Ces sites sont aujourd'hui considérés par 60 % des web-acheteurs comme le moyen d'interagir avec les marques : chasser les bonnes affaires (49%), découvrir de nouveaux produits (28%) ou participer à des jeux concours (16%). Pas pour passer à l'acte d'achat. Ces indications renvoient à la difficulté qu'a facebook à « monétiser » son activité.

Commentaires Le Furet : les réseaux sociaux ne sont pas la panacée, les ‘’fourre-tout’’ et couteaux suisse de la relation commerçante. Né d’un besoin de mise en relation rapprochée avec la formidable ouverture qu’offre internet dans la proximité, il n’est pas dit que les ‘’twittos’’ et autres ‘’Facebook-lovers’’ fans de marque mettent à profit ce vecteur, qu’ils souhaitent avant tout pour communiquer, au profit ‘’d’acheter’’. Une nuance est de se servir des réseaux sociaux pour échanger à propos d’un produit, ou demander les avis de ces contemporains, se faire une opinion, encenser ou détruire….. une autre est d’acheter avec sa carte bleue par ce médium. Je n’y crois personnellement pas même si je ne nie pas que son influence est essentielle dans le process d’information pré ou post achat…

3 Site marchand = le prix à tout prix… pas suffisant pour attirer le chaland !

Se baser sur le prix (3ème position après la confiance) uniquement serait la mort annoncé des pure players (comme des OFF si l'on prend pat exemple Leadl). Et ce n’est pas forcément ce que cherche uniquement le cyber-shopper : le prix oui mais pas seulement. C'est donc sur le ''pas seulement''qu'il va falloir se battre. L’achat de part de marché par le prix aura une fin… et ce n’est qu’un moyen pour prendre position.

Les modèles économiques vont devoir rendre des comptes aux investisseurs…. Si les Amazon et autres Cdiscount achètent des parts de marché par l’access price, PwC montre que le cyber-acheteur n'est pas seulement sensible au prix. « la confiance, l'assortiment, la mémorisation des données personnelles, le retour des produits en magasin et la disponibilité sont autant d'aspects jugés essentiels. Les fondamentaux du service client sont les mêmes, qu'il s'agisse d'achats en ligne ou en magasin », explique Anne-Lise Glauser, directrice stratégie.

Commentaires Le Furet :

Arrêtons de prendre le client pour un ‘’benêt’’ (expression traditionnelle pour dire un idiot dans la vraie vie …) et de penser qu’il se laisse prendre à ce jeu unique du prix à tout prix. Ce que demande le client c’est un ‘’prix justifié’’ notamment par la sécurité et la confiance plus qu’un ‘’prix bas’’. Le web à changé notre rapport au commerce en réintégrant une dimension de service et de praticité qui sont plébiscités. Ce sont 30 ans de marketing et de distribution intensive qui sont actuellement jugés … et qui avait laissé le client et le consommateur au second plan. Une réalité que les marques et les distributeurs sont en train de se prendre de face … avec la transparence du web.

4 Les marques ne vendent pas sur le Web ... ben si ! Et ils faut qu'ils saisissent cette opportunité !

L'étude indique également que les distributeurs classiques, s'ils rivalisent avec les « pure players », ne sont pas, en dépit de leur proximité ancienne avec les consommateurs, mieux placés que les marques elles-mêmes pour faire du commerce sur le Web. Ainsi, au niveau mondial, 35 % des sondés ont déjà acheté sur le site d'une marque. S'ils ne sont encore que 19 % en France, ils sont 52 % aux Etats-Unis et 56 % en Chine.

Commentaires du Furet :

C’est la méga opportunité du moment.

Longtemps contraintes au ‘’non choix’’ pour distribuer leur produits… les marques se sont livrées pieds et mains liées au commerce ''industrialisé'' en perdant de fait le contrôle sur leur client au profit des distributeurs. A fortiori en France où la concentration de la grande distribution ne laissait pas beaucoup d’espoir à celles-ci. Aujourd’hui les marques ont le choix de pouvoir reprendre la main sur leur client, sans forcément être boycotté par les distributeurs mais en travaillant en partenariat avec eux. Enfin un ‘’win win deal’’ logique. Dans la désintermédiation, la vente directe est également une demande des consommateurs. Ne pas le prendre en compte sera dangereux.

5 Le multicanal : un jeu à somme nulle .... voir plus si affinités !

Autre leçon : la cannibalisation n'est pas forcément de mise entre le Net et le magasin. 48 % des consommateurs fidèles à une enseigne déclarent acheter plus si celle-ci est multicanal. Par contre apparaît la notion de favoris, l'enseigne en qui on a confiance et nous ayant faite profiter de ''good experience'' sera plébsicité et remportera la donne de la fidélité. Plus besoin de carte de fid, de loyalty et autre artifice de la ''fidélisation'' ( à part les coupons promo) ... l'offre, le service et le prix facilitent la fidélisation. 

Commentaire Le Furet :

Là aussi une vraie victoire : l’avénement d’un commerce global où le client redevient roi. Comme le disait Steeves Jobs : ‘’un client heureux est un client qui achète’’. Les gens veulent être libres dans leur choix. 

Le e-commerce est mort… le commerce physique est mort…. les pures ''pure players'' de tout bord vont disparaître au profit d’un commerce global. Et plus les nouvelles technologies dédiées au commerce avancent , plus les consommateurs  redécouvrent une nouvelle façon d’acheter qui ne sera finalement pas si éloignée de celle de leur parents et grands parents... mais avec de nouveaux outils.

Le consommateur à fait le choix, celui d’avoir le choix : de l’enseigne la plus pratique, la plus transparente, la plus accessible, la plus respectueuse de ce qu’il est, de celle qui me connapit et qui me suit.

Et les enseignes qui offre le multi canal ce que j’appelle les enseignes ‘’multi access’’ diversifiant ''l’usage'' du commerce, sont celles qui gagnent.

A preuve les chiffres donnés dernièrement par Foresee pour leur baromètre de la satisfaction client 2012 ou AMAZON sort largement vainqueur pour la 8^ème année consécutive : (cf mon précédent post AMAZON privilégie l’expérience client au court-termisme du résultat : et ils explosent tous les standards de la satisfaction client … ) .

"nous sommes en mesure de quantifier l'impact d'un bonne expérience client sur les futurs résultats financiers et l'impact est énorme'' declare Larry Fleed, PDG de Foresee à propos de son baromètre de la satisfaction client. 

"Alors que la plupart des responsables d’enseignes et de commerce de détail évaluerait le succès de la saison de Noêl principalement sur la base des chiffres de ventes et de conversion (cross canal NDLR ?)  nous avons trouvé que l’internaute satisfait d’un site de vente au détail en ligne est à 71% plus susceptible d'acheter en ligne, à 56% pour cent plus susceptible d'acheter déconnecté , 65% plus attachés à la marque, et à 61 % plus de chances de revenir sur le site Web ».

En conclusion : 

- les choses semblent se décanter ... les acteurs historiques du commerce OFF ont perdus une bataille, celle des 10 premières années du e-commerce/ Mais la guerre n'est pas finie pour eux. Il y a de vraies opportunités pour rester dans la cours du commerce ''global'' et connecté. Opportunité relationnelles et de proximité, d'élargissement de l'offre et du service, les clés du succès. Le e-commerce ON descend dans la rue ... au commerce OFF de se connecter.

- les web acheteurs sont prêts à acheter plus auprès de leur acteurs favoris s'ils leur apportent qualité de service, et de l'innovation dans leur approche marketing et produits. Restons sur des valeurs fondamentales : parler à ses clients, les respecter, les remercier .. et ne plus fouiller leur sac à l'entrée du magasin avec un regard suspicieux. Non le client n'est pas un voleur, c'est votre capital ! Respecter le, servez le et il vous le rendra.

- les marques doivent se réinscrire dans ce commerce global en jouant subtilement la vente directe et les win win deal avec les distributeurs.. pas simple mais une véritable opportunité.

- '' l'enjeu est de devenir l'acteur favori du cyberacheteur afin d'accroître leur part de portefeuille (le panier moyen annuel NDLR). ''think global.. act local!'' est toujours de rigeur les acteurs mondiaux qui doivent adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adaptés leurs réseaux physiques ( ex. Carrefour Chine, Auchan Indes, Wallmart Chine ....) 

- dernier point de conclusion de PwC mais que je ne partage pas : ''l'ordinateur reste le canal privilégié pour les achats en ligne''... quelle portée pour les nouvelles technologies...''

Je ne le partage pas car la notion de mobilité pour le commerce est essentielle, avoir le web dans la main... Où je veux Quand je veux, Comme je veux ! ATAWAD !

Seul l'avenir nous dira comment tout cela va se réorganiser.

''Aujourd'hui est effrayant ... demain sera formidable !''