Pop up Aliexpress Paris : après le New-Retail, Alibaba teste le New-Store ? Une boutique simple mais qui en cache beaucoup ... Part 1 / 2.

J’aime toujours prendre un peu de recul et le temps de l’analyse, sortir des communiqués de presse, ou invitations VIP, pour donner un avis éclairé sur les nouveautés. Altavia Shoppermind se devait d'aller l'analyser ... et étant  personnellement plutôt reconnu comme bon connaisseur et pionnier sur l'évangélisation en France des stratégies du e-commerce Chinois (ici en 2013...) du New Retail et du groupe Alibaba depuis 2014, et particulièrement curieux de son OVNI Aliexpress , je ne pouvais me contenter d’y aller pour dire ‘’ah c’est beau et les gens sont gentils... ’’ou ‘’ ahhh je suis déçu, c’est de la vraie pelouse (véridique) qui jaunit par terre, je m’attendais à plus du leader Chinois '' ou ‘’ mais cela ne correspond pas du tout aux ‘’Aliexpress Plazza’’ de Madrid ou Barcelone’’ … non.

J'espérais voir ''autre chose'' et atypique, et je n'ai pas été déçu par le fond et par la forme (même si la forme est plus accessoire pour moi). D'abord, ce test est une réussite en chaleur ''commerçante'' et en convivialité vs une image d'entreprise tech souvent froide d'Alibaba ou autre, en France et dans le monde.

Ils savent donc faire  ''chaleureux'' et empathique (sauf peut être l'enseigne extérieure du magasin LOL) et on pourrait croire en une belle petite boutique d'un commerçant parisien imaginatif, et ayant du goût pour ses clients, du quartier des Halles.

Par contre au delà de la forme, et c'est là où personnellement je les attendais ... ce pop up store est une merveille technologique en back office illustrant la longueur d'avance de ce que pourrait être une boutique ''cosy'' orienté 100% client et sans stock (sans renier que l'autre leader tech Amazon sait aussi bien faire mais pas sur une base ''photo de produit'' ....). 

Une illustration de ce que je penses depuis des années,  ''le meilleur digital sera celui que l'on ne voit pas et auquel on ne pensera plus... par habitude" . Un peu intello mais j'assumes. Ici mobile en main comme nous le verrons dans mon deuxième post, c'est plutôt réussi car fluide. 

Après le ''New Retail'' initié depuis 2016, Alibaba affine ici une forme de ''New Store'', où le digital n'est plus show off mais ''absent'' et caché dans le smartphone des clients. Le fond du sujet pour moi est bien là. Un magasin sans stock, sans caisse, accueillant et non stressant ... et avec des prix  hallucinants va dans le bon sens. Par contre le seul défaut même si vous avez la garantie d'être livré directement chez vous sous 10 jours (en attendant l'ouverture de la plate forme logistique Européenne Liégoise, et 3 jours ensuite) restera certainement la frustration de ne pouvoir ni essayer ni partir avec votre achat, même si c'est la contrainte de toute market place même dans son antenne ''off line'' ...

Donc au-delà de cet ‘’événement’’ médiatique destiné à des happy-fews du retail et des média Français,  l'analyse doit passer outre le côté ''show off'' de l'événement pour décrypter quelle technologie en back office (ici le self scanning shopping photo) et la stratégie inversé du O2O c'est à dire de ''Offline '' to ''Online''.

C'est ici le fond du sujet ? Comment partir ‘’off line’’ d'une simple boutique éphémère et ''de niche'' d'un géant mondial market place pour déclencher des achats ''online'' quitte à les recevoir quelques jours (ici 10) directement chez soi. On connaissait les test realisé notamment par e-bay à Berlin ou le ''véhicule'' était le code barre qui faisait le lient entre le produits que vous aviez en main et les explication voire commande, ici c'est le photographier.. encore plus fort.

Pour une fois, je ferais un post en deux parties : ici le côté ‘’boutique’’  et a venir … l'aspect technologique.. car pour moi cette ''boutique'' est un lab technologique ambitieux, confortant ce que je pressens déjà depuis longtemps, c'est à dire l'avancée technologique monstrueuse d'Alibaba vs Amazon sur un moteur commun liant le ''off'' au ''on'' et sans couture, dans cette période où les pure players du e-commerce savent bien qu'ils devront définitivement et progressivement exister aussi en mode ''offline''. 

Oh la jolie petite boutique cosy …  ? Trêve de plaisanterie je suis donc allé checker vendredi avant l’ouverture … n’ayant pas pu être à l’inauguration de la veille …  ce pop-up store tant attendu situé rue de Halles. Amusant déjà l’emplacement, car cette rue et ce carrefour sont le terrain d’affrontement des dinosaures puisque c’est exactement au même endroit qu'Amazon avait testé en 2018 son propre Pop-Up store constitué à l’époque de plusieurs mini boutiques autour de ce carrefour routier plus que piéton entre Halles et Rivoli …

Rue des Halles ? pop-up Alibaba contre pop-up Amazon ! Cette ‘’boutique’’ éphémère Aliexpress 2020 fait face à ce qui fut pendant une semaine le ‘’café Amazon’’ qui avait à l’époque bien fait ‘’buzzer’’ le monde du retail parisien en 2018. A l’époque j’avais trouvé le test de magasin éphémère Amazon cela très ‘’bof’’, limite, prétentieux et trés mal exécuté. Alors que je ne dirais pas la même chose de ce ‘’Cosy pop- up’’ Aliexpress que j’ai regardé sous toutes les coutures. One point sur ce point de l’exécution d’un test éphémère même si à 2 années d’écart : Alibaba 1 / Amazon 0.

Alors oui j’ai trouvé cela joli, très ‘’fashion’’ féminine GENZ … mais pas pour des ‘’fashion victims’’ au portefeuille bien garni, les prix sont incroyablement convainquants, notamment d'attendre de le recevoir. Bon Ok, pas du tout masculin, peut être transgenre ? J’ai trouvé la gamme de produits super bien sélectionnée pour une zone test ‘’mais pas que’’… normal, dixit Sébastien Badault « elle est représentative des produits préférés des français sur le site ».

C’est joli, convivial, on dépasse l’assortiment ‘’habillement’’ avec des produits divers et variés amplificateur Wifi, mélangeur cooking, et autres fauteuils ou lampes. 90% est réservé à la mode féminine GENX et nostalgique Y, là où les jeunes designers chinois excellent depuis quelques années … et qu’il faut faire savoir. On sent bien que la mission d’Alibaba dans toutes ses initiatives visent aussi à faire la promotion d’une Chine moderne et créative …

Par contre il va falloir peut être s'habituer dans les magasins ''hybrides'', les produits sont ‘’sans étiquettes ni aucun prix ni aucune information … (sauf erreur de ma part mais j'ai vraiment ''fouillé'' et n'ai pas bénéficier d'accompagnement... ) ce qui est interdit en France mais il faut avancer en ''test and learn''. Ici le sujet c'est "prenez votre mobile et vous saurez". 

Ici tu prends un produit, tu le regardes, tu ne peux pas l’essayer sauf si celui exposé est à ta taille (là aussi sauf erreur de ma part mais les produits exposé sont à l'unité) ... et tu prends ton mobile pour avoir plus d’infos dont le prix !

Mais bon l’ambiance et l’expérience customer ‘’hybride’’ intéressante car la je l'affirme, la technologie Aliexpress est parfaite. Par contre le degré d’information dans ce ‘’magasin’’ est proche de zéro… c'est peut être le réflexe qui plaira à la ‘’GEN Z’’  son mobile et continuer le ‘’customer journey’’.

OK j’exagère mais nous sommes donc ici dans un concept test de 100% showroom  mais pourquoi pas, avec une réelle  expérience d’achat ''tactile'' à poursuivre en virtuel, et qui peut se révéler frustrante.

‘’J’aime, je touche, l’ai envie d’acquérir - plus qu’acheter - mais je dois attendre'' un pari ! Le prix va rentrer en ligne de compte : pas cher donc j’accepte d’attendre 10 jours (promesse AliExpress ... si la plateforme logistique de Liège est fonctionnelle rapidement on passera à 3 jours sur les must have locaux).

Par contre j'ai personnellement une grosse interrogation sur le côté ''Sanitaire'' et les contraintes Covid 19 comme le ''sans contact produits'' manipulés par tout un chacun en rayon, et la distanciation sociale. Mé bon c'est un test ;°) 

Donc en conclusion de cette ‘’part one’’ ce test n'a rien à voir avec un Aliexpress Plazza destiné à vendre des technologies urbaines comme en Espagne (deuxième place forte mondiale AliExpress après la Russie, la France n’arrivant qu’en 4 place à confirmer). Car les expériences connues de store AliExpress Plazza en Espagne depuis 2019 font plus penser à des concurrents de Xiaomi MiStore, ou Samsung store, et autre Huawei à venir … c’est-à-dire souvent des magasins dédiés à la connectivité urbaine, à la mobilité, au home cooking … en tout cas hors Chine.

Donc si c’est pour faire ‘’comme les autres’’ Circulez y’a rien à voir ce n’est pas le sujet de ce test parisien. Ici pas de copié collé d’une plate-forme en ligne avec un étiquetage guidé ‘’par les étoiles’’ comme Amazon Book Store ou Four Stars … pas la peine, ce n’est pas le sujet de ce pop-up AliExpress Paris 2020. Il y a autre chose même si je ne sais pas si cela est conscient pour l’équipe locale du leader chinois. Peut-être un signe qu’AliExpress se cherche encore pour trouver une clé afin de créer du trafic client qualitatif et ‘’online’’ depuis le ‘’offline’’ et contribuer à son image d’acteur de la mode … Sans être ‘’Tmall luxury pavilion’’

On a ici une belle petite boutique au style authentique (cela m’a fait penser au style Urban Outfiter US que j’adore) totalement destinée ‘’génération Z’’ et fashion victims, et un peu Y nostalgiques … Ici les concurrents d'AliExpress peuvent être à terme Primark et Kiabi. A fortiori si on regarde les prix pratiqués.

Les vêtements étant généralement LA premières catégorie plébiscitée sur la plate-forme Aliexpress ‘’européanisée’’ et en Euros … (même si le groupe ne communique pas trop sur ces points …) ainsi que les cosmétiques (sources internes…) mais ces derniers restant plus difficile à tester en pop-up, ce n’est pas le partit d’AliExpress ici. Et il faut reconnaître que l’assortiment présenté ici est loin d’être ridicule face au ‘’fast fashion actors’’. Je ne suis pas un spécialiste, mais en ‘’total look’’ tout y est et à bas prix ... 

Et pour la petite blague, Aliexpress en France c'est 1 534 000 visiteurs uniques jours selon les derniers classements Fevad... le 14ème site le plus fréquenté.   

A tout de suite pour la partie technologique ...