Fairway market: Et si Amazon profitait de cette crise pour fondre sur les magasins en perdition ?

On le sait : Jeff Bezos est dorénavant conscient de la faiblesse d'Amazon sur la partie ‘’daily retail’’ alimentaire et en fourniture de PGC auprès des foyers sur un modèle 100% online rentable. Pour lors, il multiplie donc les tests et débuts de déploiement de ‘’magasins’’ physiques. Un comble pour le leader et référent des pure player. Ils s'appellent Amazon Go, Amazon Go Fresh, peut être Amazon Fresh (car non cashless ‘’GO’’) à Los Angeles Woodland Hills voir mon post … et autre achat comme Whole Foods (la seule acquisition d'un leader historique actuellement). Et déjà 12 licences sont accordées sur une seule zone comme LA... même si l'annonce des 3000 Amazon Go à fin 2021 semble compromise.. Amazon n'avance qu'en apprenant à marcher. 

La réalité est donc bien qu’Amazon est conscient que la proximité de magasins ‘’brick and mortar’’ de réseaux leaders ou historiques comme Walmart, Target Kroger et autres Trader Joe’s pourrait géner son développement à terme sur ce segment du ‘’daily retail’’ qui reste la pierre angulaire de l’achat récurrent de foyers.

 Et l’actuelle crise du Coronavirus (qui ne fait que débuter aux US) ne va pas contredire cette vérité : elle devrait consacrer la revanche des ''click & mortar" leaders avec le succès actuel incroyable des magasins de proximité ‘’augmentés’’ de services drive, click&collect, personnal shopper et demain de micro fulfillment et qui devraient réconcilier durablement les clients avec leur commerce historique. Les habitudes ancrées étant toujours difficile à défaire.

Question : Pourquoi acheter globalement une enseigne plutôt qu'acheter certains de ses magasins … une sorte de win win deal entre ''cédant'' en difficulté et ''acquereur'' en recherche d'emplacements ??? Car il semble bien qu’Amazon commence à s’intéresser à des réseaux en difficulté, non pas pour racheter l’enseigne en totalité ‘’à la casse’’ mais pour acquérir des ‘’sites’’ stratégiques pour lui. Plus malin qu'en achetant une enseigne ‘’historique’’ ou une société en difficulté, mais en leur offrant la possibilité d’alléger leur charge… Il se passe la même chose en France si l’on regarde les magasins qui changent de main, comme Casino, Auchan, et autres Dia l'objectif du ''cédant'' étant d'essayer de revendre des unités  plus qu’un réseau, laissant ensuite les groupes faire leur affaire de survivre.

Quand les gros toussent les petits meurent !

Et cela rejoint ma conviction face à ces rumeurs qui depuis 3 ans en France affirmait toujours qu’Amazon allait racheter Monoprix, puis racheter Carrefour, puis racheter Casino, puis Franprix  jusqu’à annoncer en 2016 l’ouverture prochaine de 15 Amazon Go sur Paris … Bullshit. Il faut réfléchir pourquoi Amazon irait s’emm … à racheter des sociétés à réseaux en difficulté ? Le win win deal étant plutôt d’acheter des ‘’coques’’ en difficultés et en dessous du point mort, plutôt que des réseaux et sociétés retails en difficulté.

Comme Alibaba et les ‘’mum & pop store’’ en Chine… une autre stratégie des pure players leaders pour accélérer leur déploiement physique : aider les commerçants en difficulté, quitte à les passer sous son enseigne.

Je sens ici une nouvelle stratégie de Jeff Bezos plus qu’opportuniste et qui pourrait être amplifiée par l’épidémie actuelle et les changements de paradigme qui pourraient devenir durables. Car certes si tout va bien depuis ces deux dernières semaines pour la grande distribution avec le ‘’panibuying’’. Car malheureusement il a y aura un retour de flammes pour les plus petits… car les prédateurs tournent vite autour des futurs cadavres.

Un exemple simple pour Amazon : l’enseigne centenaire américaine ‘’grocery’’ Fairway et en cours d’enchères par téléphone vs Coronavirus.

''Fairway like no other market'' est une enseigne crée en 1933 sur New York et New Jersey, qui a déposé une demande de mise en faillite (chapter eleven) en janvier et ce pour la deuxième fois depuis que la famille Glickberg qui l'a fondée a vendu une participation de 80% à la société de capital-investissement Sterling Investment pour 140 millions de dollars en 2007. Depuis Sterling a chargé Fairway de dettes afin de la faire prospérer alors même qu'il faisait face à la concurrence croissante des supermarchés physiques comme Trader Joe's et des services de livraison en ligne comme Amazon et Fresh Direct. Mais le monde de la finance n’est pas celui du commerce.

Amazon est donc à l'affût et lorgne sur une poignée de supermarchés appartenant à l'épicier de New York, Fairway Market.

Le mastodonte technologique dirigé par Jeff Bezos fait donc depuis lundi une offre sur quatre magasins appartenant a Fairway à New York et au New Jersey, dont un à Brooklyn. La vente aux enchères, qui a débuté lundi et s'est poursuivie jeudi, intervient alors que le coronavirus met le pays à genoux, ce qui fait craindre une récession. Mais le COVID-19 s'est également avéré une aubaine pour le secteur des commandes en ligne d'Amazon, rendant son portefeuille encore plus puissant, et la société encore plus riche en ambition.

Amazon s'est concentré pour l’instant sur seulement 4 des 14 magasins Fairway Market lors des récentes négociations, qui ont eu lieu en ligne et par téléphone en raison du coronavirus, ont déclaré des sources prochas du dossier. Ils comprennent un magasin à Pelham, New York, à environ une demi-heure au nord de Manhattan, un magasin à Brooklyn et deux dans le New Jersey, selon des sources.

Les magasins du New Jersey, selon des sources, se trouvent à Woodland Park et Paramus, tous deux à environ 30 minutes à l'ouest de Manhattan. À Brooklyn, Fairway possède un magasin à Red Hook, qui offre une vue sur la Statue de la Liberté, et se trouve dans le quartier de Georgetown, près de l'aéroport JFK.

Cependant, alors que certains observateurs ont émis l'hypothèse que le géant de la technologie pourrait utiliser ces magasins New Yorkais comme plate-forme logistique et centre de distribution puisque comme pour Walmart ou Target, l’intérêt est actuellement sur l’éclatement des plate-formes de distribution en privilégiant le ‘’micro-fullfilment’’ voir mon post ici, et notamment en se recentrant sur des magasins pivots autonomes sur le plan logistique.

L’avantage c’est de plus que son intérêt pour Fairway Market intervient alors que Bezos veut augmenter son développement de format de supermarchés physiques conscient de sa faiblesse dans le domaine du ‘’daily retailing’’ et après 10 ans de test de son concept Amazon Fresh. Comme disait nos grand pères ‘’l’occasion faisant le larron’’ il est vraisemblable que cette épidémie mettra suffisamment d’acteurs sur le tapis pour qu'il suffise à terme de se pencher pour récupérer.

Autre signe une similitude ‘’culturelle’’ entre Whole Foods et Fairway Market : Amazon a acheté la chaîne d'épicerie haut de gamme et historique Whole Foods en 2017 pour 13,4 milliards de dollars, notamment pour Jef Bezos ‘’afin de permettre à plus d’américains d’accéder à de la nourriture plus saine et plus économique’’, et le positionnement de Fairway semble assez similaire et très présent dans l’affectif américain, cette enseigne faisant partie du patrimoine quotidien des new yorkais notamment.

Les clients sont tristes de savoir leur magasin en délicatesse :

«Je me suis pratiquement évanouie quand j'ai entendu», explique Sydney Smith, une cliente qui vit dans l'Upper West Side depuis les années 1990. "Mon cœur s'est arrêté."

«J'ai envie de pleurer», explique Henry Harris, 83 ans, en poussant son panier bondé alors qu'il s'approvisionne en denrées alimentaires de base, comme du pain au levain biologique et du soufflé de maïs. "Il y a si peu d'endroits où les gens ordinaires peuvent faire leurs achats ... Tout cela a disparu maintenant."

Et tandis que les affaires de Fairway ont grimpé en flèche ces dernières semaines alors que s’applique le ‘’panicbuying’’, et que les gens s'approvisionnent en papier toilette et en produits de première nécéssité, Amazon à révélé qu’elle "était intéressé avant l’arrivée du virus".

La société de Seattle devrait remporter l'enchère, qui a repris par téléphone jeudi à 16 heures, a déclaré une personne familière avec la procédure. « Et Amazon à des poches profondes et bien remplies. C’est juste comme un changement de poche pour eux, en phase avec leur nouvelle stratégie… exister de plus en plus dans le commerce physique et tester tous les modèles de format, de traditionnels type Whole Food à de l’hyper technologique à la Amazon Go, et hybride à la Amazon Fresh dont tout le monde attende l’ouverture à Woodland Hills.» . Et si Amazon veut quelque chose, ils ne seront probablement pas surenchérit. La société de Seattle n'a cependant pas manifesté son intérêt pour l'achat de la chaîne Fairway dans son intégralité ou de sa marque presque centenaire, qui est devenue synonyme de l'Upper West Side de Manhattan, où Fairway a commencé il y a plus de 100 Ans.

En conclusion on sait que cette crise épidémiologique si subite brutale, interpellante pour les ''citoyens'' et habitants de la terre, va laisser beaucoup de traces et de changements d'habitudes. Et pas mal de sociétés exsangues. Espérons que cela ne se transforme pas en accélérateur pour des prédateurs qui n'attendaient peut être qu'une occasion comme celle-ci  ...

Et en tout cas comme Alibaba, depuis 2 ans, Amazon à décider d'accélérer lui même sur ses formats physiques extension de son Amazon Prime et Prime Now ... et cela reste un danger à moyen terme. Mais je reste optimiste. Cela changera notre société, notre rapport aux choses et à notre façon de vivre et d'acheter... mais la vie congtinuera. Wait and See.