Et si Boulanger Beaugrenelle avait inventé le magasin de quartier 4.0 ?

Le succès ne se représente que rarement deux fois à la même porte. Mais je pense pouvoir affirmer que Boulanger en ouvrant son deuxième magasin Parisien devrait réussir un grand coup et pouvoir instaurer dans la capitale une alternative valable à ce que connaissaient les ''habitants de Paris'' jusqu'alors, à savoir des magasins spécialisés devenus high tech froids et ''loin des gens'', et qui s'étaient peut être soumis un peu vite à la digitalisation liée à la cross-canalité à tout prix.

Ici Boulanger semble prouver que non seulement l'enseigne nordiste maîtrise maintenant parfaitement un concept de magasins ‘’urbains’’ connectés et de proximité, mais aussi l'exemple d'un magasin ''augmenté'' restant dans la réalité d'un commerce à dimension ''humaine'' et dans la réalité quotidienne d'un client. Et dans le cas présent de la rue St Charles, en subissant une configuration géographique culturelle et historique pas simple. Mais Boulanger à fait un choix : être ''derrière'' le plus grand centre commercial du centre de Paris : Beaugrenelle, dans un quartier des plus traditionnels de Paris.

Et comme il y a beaucoup de choses à dire sur ce magasin et ce concept, j'y consacrerai plusieurs post, mais je voulais commencer par l'histoire commune de la rencontre entre Boulanger et Zola Color avec au centre un ADN commun de vrais ''commerçants'' avec une dimension humaine ...

# Une grande surface spécialisée à Paris en dehors du centre commercial???

Boulanger à choisi le quartier et la rue plutôt que le temple du commerce ''commercial''. Ce ne sera pas simple pour ceux qui le chercheront en sortant du métro, mais Boulanger à choisi par opportunité ‘’commerçante’’ de ne pas être ‘’dans’’ le centre commercial Beaugrenelle mais ‘’derrière’’ dans la rue et près des ‘’gens’’. Un réflexe naturel pour un acteur ‘’venu d’ailleurs’’, un leader venu d’une région où l’on aime les gens et où l’on ‘’sert le client’’ et venant de l'association familiale Auchan. Et cette spécificité est certainement une force commune aux deux protagonistes, ce ne sera pas anodin dans l'histoire.

Les ‘’habitants'' de Paris vont connaître pour la deuxième fois, et avec plus de ‘’proximité’’ que sur le Boulevard des Capucines, l’expérience Boulanger : c’est-à-dire des magasins ‘’mais pas que’’.

Thomas Demant manager du magasin (et à qui Boulanger doit déjà l’ouverture de Opéra) plante l'ambiance lors du discours d’inauguration en nous avouant : « bien entendu nos magasins créent déjà un décalage par rapport à nos concurrents, mais c'est surtout dans la relation client que Boulanger creuse l'écart ». Pour moi et inconsciemment, la nuance est peut-être subtile, mais Boulanger n'ouvre pas psychologiquement des ''magasins dans Paris'', et à peut-être réinventé des vrais magasins spécialisé de "quartiers'' parisiens, à dimension humaine, utiles au quotidien, et qui offrent une alternative à la froideur de ses deux acteurs locaux historiques Fnac et Darty.

Et l'enseigne Boulanger d'avouer ouvertement ses ambitions : sur une moyenne de 7 ouvertures programmées par an ... 1 au minimum se fera dans la capitale... Le compromis historique entre les familles Darty et Boulanger datant des années 70 secret ''à toi Paris à moi la province...'' semblant définitivement enterré. Le commerce à changé d'époque.

D'ailleurs le troisième Boulanger arrive déjà dès les prochaines semaines dans l'entrepôt MacDonald, un centre commercial situé sur le boulevard du même nom (un transfert du magasin Boulanger situé dans le Centre Commercial Millénaire là aussi un signe ...).

Bis repetitas ? Il est de notoriété que le premier magasin Opéra est devenu une vraie référence de commerce serviel CSC (customer services centric) enviée par le monde entier du retail … des patrons d'enseignes de tous les pays viennent le visiter officiellement. Donc le deuxième à Beaugrenelle sera un magasin ‘’de rue’’ faisant un pied de nez au moderne mais froid ‘’Centre Beaugrenelle’’. Ce pari est audacieux mais franchement mieux intégré à la vie de quartier… cela fera aussi partie de son succès.

Mais au départ on a frôlé le drame : la fermeture du magasin mythique Zola Color …la fin d'une époque.

C’est une belle histoire qui finit bien, mais il y a eu un grand moment de nostalgie quand les habitants du quartier Beaugrennelle ont appris que ‘’leur’’ magasin Zola Color allait fermer. C'était plus qu’un magasin de ‘’quincaillerie’’ ouvert pour tous les bricoleurs même du dimanche, car depuis 1951, Zola Color était un point de repère commerçant mais aussi culturel et transgénérationnel … Alors fermer Zola Color et ses rayons de plantes en pots, de caddies pour le marché ou de pots de peinture en promo posés directement sur le trottoir ... c’est tout un pan de l’histoire qui allait se fermer pour laisser la place à quoi... ? un magasin moderne, froid, un restaurant japonais, une agence bancaire, un coiffeur …?

Heureusement, Jean Michel Cremer dernier ‘’propriétaire’’ de l’enseigne à eu la volonté de choisir quelle enseigne allait succéder à cette institution de quartier. Pourquoi ? d’abord sûrement par souci social, préserver les emplois et la qualité de vie au travail de ses salariés, mais également inquiet de préserver une authentique ‘’culture commerçante’’ lié à l’histoire et l’ADN de ce lieu.

Et avant de fermer les portes de Zola Color Jean Michel à choisit Boulanger prouvant ainsi le grand sens de commerçants qu’a toujours eu la famille Cremer … Respect. Et pour rentrer dans le lieu et s'exprimer, Boulanger à dut composer avec une ''coque'' complexe car le fruit de 60 années d'une boutique qui s'est agrandie au fil des temps par rachats successifs, par agrandissements opportunistes en cassant des murs ... et cela donne à l'endroit une ambiance particulière basse de plafond pleine d'angles et de sas que Boulanger à pour moi bien exploitée notamment avec une science de l'éclairage notoire. Un parcours client que l'enseigne ne manquera pas d'optimiser en fonction de ce qui se révélera à l'usage et dans la vraie vie des clients...

Alors aux bambous, aux pots de fleurs en plastiques et autres caddies viennent succéder les nouvelles technologies et les dernières innovations digitales pour le confort dans la maison ou son propre confort : les gondoles vont laisser place à de magnifiques corners expérientiels, une vitrine interactive incroyable y est dédiée à la French Tech, un auditorium connecté entièrement Wifi, des stations de jeu immersif en 3d avec casque Samsung ou futur bientôt Oculus, et une première mondiale d'impression en 3D de pièce détachées via la plateforme Happy3D, et pour finir une expérience enfin efficace de 3D immersive pour imaginer sa prochaine cuisine en réalité augmentée... Un pied de nez à Darty qui avait fait du rayon Cuisine de son magasin de Beaugrenelle un pivot stratégique.

Alors non les habitants du quartier Beaugrenelle n'ont pas perdu au change ... mais ils vont changer d'époque pour un magasin qui est venu vers eux avec toutes les technologies de proximité géographiques et relationnelles actuelles. Je vous en reparlerai en détail.

Fin du premier Volet de cette ouverture… avant de vous parler du magasin et de ce que l’on y trouve comme nouveautés et surtout pourquoi je le pense serviciel et 4.0 dans mon prochain post voulais relater cette histoire