Comportement des cyber-acheteurs français en 2016. Dauhpine et BCM lève le voile.

BCM Benchmark et Paris Dauphine se sont penché sur nos comportements ''à venir'' en termes d'achat en ligne, en tentant d'être prospectifs sur les bases des chiffres et historiques Fevad 2015. L’institut BCM benchmark associé à l’université Dauphine ont réalisé une projection de l’année 2016 sur l’activité d’achats en ligne des Français, tant en terme de pénétration du e-commerce par secteur d'activité, mais également par device.

Une occasion de détailler ce qui n’est plus un épiphénomène mais une tendance lourde et qui devrait définitivement mettre à mal les idées reçues des distributeurs et les aider à enfin sortir définitivement de cette zone bien connue dans le deuil que l'on doit faire des choses, la phase de ''déni'' qui les a jusqu'à présent animé depuis la montée en puissance du commerce dématérialisé.

Out les célèbres réflexions du type ''mais cela ne marchera jamais ... ces gens-là ne gagnent pas d'argent ... aucun modèle économique ne peut tenir'' ... tout cela c'est du passé. Ayant même pour ma part tout entendu y compris souvenez-vous '' il va falloir que l'on brouille les ondes dans nos magasins pour éviter le showrooming" avec des attaques virulentes de personnes qui criaient au fou.

Personnellement je pense que cette phase de ''déni'' à fait perdre du temps au commerce dans la révolution numérique , sûrs qu’il était que leur modèle ''no parking no business'' serait immuable. Une autre théorie pour ma part est aussi que l'on s'est trop consacré à une solution facile mais illusoire du '' drive to store''. vouloir faire venir absolument (et même parfois artificiellement) les clients en magasins plutôt que d'accepter que parfois ils n’en ont pas envie, et autant chercher à faire boire un âne qui n'a pas soif. Là aussi les distributeurs ont perdus du temps à ne pas imaginer qu'il fallait accepter de vendre en ligne et de raisonner en chiffre d'affaire consolidé on/off.

Bref, ce que révèlent Benchmark et Dauphine c'est bien que tous les secteurs sont maintenant très durement touchés. Cela rejoint ma théorie personnelle qui est celle de l'œil du cyclone des ''pure player'' qui se déplace secteur par secteur. Certains comme le secteur alimentaire se sentaient privilégiés car pas encore touché par ''l'œil du cyclone'' et préservé par le drive, mais cela n'allait durer qu'un temps. La tornade se concentrant au début sur la high Tech, la billetterie, le voyage, les produits culturels... maintenant l'habillement et l'alimentaire. Un exemple pour ma part même moi je n'aurais jamais pensé un instant que l'on pouvait acheter par exemple des chaussures sur le web... je ne fais plus que ça.

Rappelons qu’en terme ‘’mobile’’ on entend smartphone et tablettes, même si ces dernières contrairement à ce que l’on aurait pu penser baisse dans les comportements liés au ‘’shopping’’ et principalement parceque la qualité et la taille des smartphone suffisent à ceux qui veulent utiliser le device mobile dans l’écosystème commercial.

Ce que l’on peut en dire aussi c’est bien que les habitudes se confortent durablement via le ‘’mobile. Et l’expression ‘’mobile only’’ de Google ayant évolué en ‘’Mobile Unic’’ lors du Salon NRF 2015 à New York commence à être réellement une actualité.

Et une fois de plus nous pouvons sourire de nos propres réflexions ces dernières années lorsque nous pensions tous qu’ ‘’acheter sur internet via son mobile serait impossible ‘’ ayant de plus oublié qu'acheter sur ''mobile'' c'est aussi acheter sur ''tablette'' (les statistiques sont communes) avec le désormais installé ''shopping sur canapé'' devant sa télé. Les statistiques sur ce point sont amusantes, les pointes d'achat par tablettes se situant après 22 Heures ...

Et on voit que les ventes de tablettes baissent, la faute au taux de renouvellement par foyer qui n'est pas celui d'un smartphone ou d'un desk top, mais également de l'accroissement de la taille des smartphone, notamment de la clientèle féminine qui privilégie le format type 5,5 pouces.

Il suffit de voir des reportages notamment sur la clientèle chinoise pour voir que ces formats sont plébiscités pour leur confort. Donc forcément cela à une influence sur le comportement d'achat, le smartphone étant nomade par définition, conversationnel donc ''toujours dans la main'' dans la rue comme à la maison, et doté d'ergonomie de plus en plus fluide .. si le distributeur à bien intégré ce saut technologique désormais indispensable pour ne pas perdre de client.

Et ce n’est pas seulement parceque nous avons évolué dans nos comportements et raisonnements mais bien aussi parceque les fonctionnalités ‘’mobile’’ des retailers et vendeurs s'adaptent et rendent la vie plus facile à leur utilisateurs.

Et même si la grande majorité des achats se font encore via le canal ‘’classique’’ magasin on voit que certains secteurs voient l’internet devenir le ‘’canal préféré’’ des français comme dans la billeterie 85% les biens culturels 62% ces deux là étaient connus mais l’habillement … 22% commencent à souffrir, soit presqu’un quart.

Des conséquences importantes pour ce secteur souffrant déjà d’une baisse des investissements ‘’habillement’’ des foyers. Un exemple de Best pratice ''omnicanal'' ? Celio qui dispose dans sa panoplie de ''multi touch point'' ses boutiques, son loyalty program, ses applications mobiles, son propre site de vente en ligne et une boutique sur Amazon... Une entreprise qui n'est pas passé par la phase de déni, et à préférer anticipé, qui à même passer une partie de ses ventes via Amazon.. un performance.

Enfin l’alimentaire… certes 89% privilégient le magasin mais là aussi le verre à moitié vide fait apparaître 11% des français internautes qui préfère ce canal pour acheter sur ce secteur. L'étude shopping de crises ou crise du shopping menée par shoppermind du groupe Altavia faisait déjà apparaître en 2013 que 58% des Français acceptait l'idée de ne plus aller en Hyper et Super si'ils trouvaient une offre équivalente sur le web.. 58% dont 14% totalement ! Avec le web, il ne faut plus jamais dire jamais.

Là aussi de quoi calmer les certitudes du métier qui ne croyait pas à une part significative de l‘internet dans les achats alimentaires. Même si le Drive nous a préservé, on voit que Amazon aux USA est par exemple rentré cette année dans le top ten des sites de vente en ligne alimentaires en ligne, très nombreux dans ce pays, avec des références comme peapod, freshdirect, wallmart...

Et bien si et ce n’est pas seulement parceque nous avons évolué dans nos comportements et raisonnements mais bien aussi parceque les fonctionnalités ‘’mobile’’ des retailers et vendeurs bougent. La technologie avancent, rendent plus fluides, le clients à pris ses repères et les freins sont tombés.

L'oeil du cyclone n'a pas fini de frapper.