Aligner ses prix sur Amazon en magasin? La stratégie gagnante de Target.

Rester sur la défensive ne sert à rien... Target le prouve en amplifiant son offre ''price match guarantee'' à 3 mois de Noël. Pourquoi? Parce-que la stratégie d'alignement de ses prix (en magasin et à la demande de ses clients) sur ses concurrents Amazon en tête semble gagnante et ramène des clients ''rassurés'' en magasin. Le showrooming revient en force. Après l’avoir craint d’abord lorsqu’en Oct 2011 Amazon sortait son application Price Check Amazon (cf lien en fin de post) … on avait un peu baissé la garde. En fait il était peut-être encore un peu tôt technologiquement parlant pour acheter directement depuis son smartphone dans un magasin. A l'époque la consultation via mobile était plus un critère de réassurance qu'une véritable intention d'acheter en ligne immédiatement depuis le magasin.

Mais il est clair qu’avec la fluidité des smartphones actuels et la généralisation du ‘’clic & buy now’’ c’est-à-dire qu'une fois le produit trouvé via son appli mobile où une simple recherche Google … un clic suffit pour acheter.

Et c’est inéluctable : "oui nos magasins sont des showrooms" comme le disait Best Buy provoquant Amazon dans sa pub Noël 2014… les gens prouvent qu’ils ont encore besoin d’y venir pour voir, toucher, comparer... mais le magasin n’est plus l’outil ultime de la ‘’transaction’’. Donc restons sur le fait que les clients aiment où ont besoin de venir en magasin à un instant ou à un autre, c'est une chance ... mais si le ‘’client’’ est tenté d’aller ailleurs, ce ne sera principalement que pour une question de ''bad expérience'' (expérience vendeur, manque d'information, attente...) ou de prix (dans 53% des cas, un achat en ligne est provoqué par une mauvaise expérience en magasin… sources Forester 2013).

Donc … si moi ‘’commerçant’’ avec une ‘’boutique’’ ayant pignon sur rue je veux garder mon client, il faut que j’accepte que ce soit lui qui finalement ''fait'' son prix et sur la base de SON prix de référence Amazon ou autres…. Et si je veux le garder il est préférable que je m’aligne sur le prix que LUI à en tête où qu'il vient de trouver sur son smartphone. A moi de lui vendre quelque chose, service ou accessoire en plus. ''C’est déjà une chance qu’il vienne dans mon magasin''.

Target s'aligne donc officiellement sur les prix d'Amazon et d'autres en magasin et à la demande de ses clients depuis Mars 2013... et durcit sa stratégie : de 5 sites à 29 sites sur lesquels Target accepte d'être comparé.

Cette politique d’alignement sur les prix de la concurrence se généralise ‘’officiellement’’ aux Etats Unis et commencent (discrètement) à convaincre les distributeurs GSS (pas les GSA faut pas rigoler….) en France…J'entends régulièrement des personnes me dire que ''mais si en France toutes les enseignes le font, Décathlon ou Leroy Merlin en tête ''... Bof ... en tout cas aucun effet d'annonce de communication officielle.

Et contrairement à ce que l’on pense cette stratégie d’alignement des prix sur un prix ‘’on line’’ concurrent, qui fut qualifiée au début de suicidaire s’avère l’atout N°1 du commerce ‘’physique’’ face à l’évasion des achats en ligne, et finalement pas si ruineuse que ça. Hubert Joly, le CEO français placé à la tête de Best Buy en Aout 2013… à parié dessus et semble avoir gagné. Et si les retailers Américains continuent persistent et signent c’est qu’ils doivent y trouver leur compte.

VENEZ DANS MON MAGASIN… Je m'aligne si vous me le demandez sur les prix de tous mes concurrents … Amazon en tête. Courageux mais efficace !

Certes c’est une proposition risquée… ''ma marge à tout prix'' et ''mon court terme'' étant la revendication première d’un commerçant. Maintenant mais ce n’est pas nouveau et propre à l'arrivé de la vente ne ligne : la priorité à toujours été de m’aligner sur les prix de ma concurrence, mais simplement ce n’est plus forcément le magasin d’en face, je dois tenir compte des prix du net y compris le site e-commerce de ma propre enseigne. Maintenant c’est LA norme. On l'a vu le redressement de FNAC comme de DARTY est dù aussi à l'harmonisation des deux canaux.

A 3 mois de la période de Noël ''Holiday season'' et du ''black friday'' , TARGET pionnier dans cette offre ''price match guarantee'' avec Best Buy dès 2014 vient d’élargir le nombre de sites / commerçants avec lesquels il acceptait d’aligner ses prix en magasin à la demande de ses clients à 29 concurrents. Au départ il y en avait 5 (Amazon, Best Buy , Toysr’us, Walmart et le propre site Target… ) aujourd'hui 29 c'est dire combien la mesure doit être ''rentable'' et ''ROIste''.

Dorénavant non seulement Target s’aligne sur les sites de concurrents à positionnement équivalent même des géants types Macys.com et Staples.com, des détaillants en ligne tels que Diapers.com, Drugstore.com, Newegg.com et Wayfair.com mais également les ‘’club entrepôts’’ type Costco et Sam’s Club (magasin avec une adhésion d’accessibilité).

Avec le web, la politique prix est devenue ‘’transparente’’. Et si l’on met dans la balance que le leader référent ‘’dématérialisé’’ Amazon change 2 500 000 prix par jour (Best Buy ou Target en changeant 50 000 … par mois) si l’on veut gagner on ne peut plus lutter. Et le sacrosaint comparatif d’offres et de prix qui dans les années 2000 s’effectuait encore avec sa voiture en passant de magasin en magasin…se passe maintenant en un quart de minute, dans la main de votre client et dans votre magasin via les comparateurs et moteur de recherche depuis son mobile. Comment lutter?

Considérez que si le client est DANS votre magasin, c’est une victoire… bichonnez le... Et autant faire la concession de céder de la marge. Certes cela fait mal au ventre… mais que coûte cette promesse au final ?

Petit rappel historique : que faisait un commerçant classique tous les matins avant l’ouverture de son magasin et avant l’arrivée de la vente en ligne ? Un relevé de prix de ses concurrents situés bien souvent sur la même zone de chalandise ou commerciale, relevé de prix en magasin ou sur prospectus…. Et il s’alignait !

Rien de changé sauf que l’ennemi a changé de dimension.

Pourquoi le pari d’afficher officiellement ‘’ici on s’aligne sur les prix d’Amazon et de nos concurrents principaux’ ’est gagnant ?

Parceque si le client est venu chez vous… c’est qu’il n’est pas totalement convaincu dans sa décision ou simplement par opportunité d’humeur, il préfère ou a le temps... et il a préféré venir chez vous dans un magasin physique. Avec une évidence, aujourd’hui c'est une chance.

Et ce pari du ''price match guarantee'' n’est pas si couteux que ça.

Pourquoi ?

# Il y longtemps que les retailers physiques ont baissé drastiquement leur prix pour se rapprocher des prix du marché ‘’on line’’ y compris certaines fois de leur propre site. Ils ont tenté de combler l’écart prix entre ‘’brick and mortar’’ et pure players. Dès lors l’écart prix n’est plus aussi important qu’il y a quelques années… celle d’avant internet. La faute à la transparence sur les prix qu’a apporté le web, ses comparateurs, et le ‘’surf’’ entre sites de concurrents. La réalité c’est qu’actuellement à produits équivalent la différence est en moyenne de 5%..... Pas de quoi laisser partir un client qui a fait ‘’l’effort’’ de venir dans votre magasin. 5% c’est aussi le pourcentage de personnes qui sont prêtent à sortir du magasin pour ‘’voire ailleurs. La tentation de ‘’sortir avec le produit en main’’ plutôt qu’attendre étant forte.

# Ensuite il s’agit de parler de ‘’références comparables’’. Pour être admissible à l’offre ‘’price match guarantee’’ il s’agit de comparer des carottes avec des … carottes. Nous sommes au code EAN près. Dans notre exemple Target (5ème enseigne volume aux USA) peut s’aligner sur des prix Costco ou Sam’s club …. alors que les produits ne sont pas ‘’comparables’’ et donc éligibles à la promesse ‘’ price match guarantee’’. Chez Costco les conditionnements sont hors normes (paquet de papier toilettes ‘’pas chers’’ mais par 60 unités…) là où Target ne propose que des conditionnements à 8 ou 16 unités…Donc le nombre de référence sur lesquelles Target peut effectivement faire jouer sa ‘’price guarantee’’ est très faible. L’effet d’annonce est supérieur à la réalité de l’offre.

# Enfin Target ne communique pas sur le nombre de clients qui affrontent en magasin leur vendeur ''smartphone en main'' pour demander la ‘’remise’’. Mais cette stratégie ayant été officialisée depuis maintenant deux saisons commerciales il est vraisemblable que l’avantage est supérieur au risque et n’a pas eu d’incidences au niveau des résultats financiers de ce détaillant. Et enfin c'est l'occasion d'un dialogue avec les vendeurs.. une négociation qui reste la base essentielle du commerce. C'est l'un de ses fondamentaux et oublier que le commerce ''moderne'' pouvait s'en passer a été une erreur monumentale.

Non le client n'est plus captif, et à l'image d'un marché traditionnel ou d'un souk, il peut passer son chemin simplement parceque la manière de l'aborder prix / offre / environnement. ne lui plaît pas. Il est redevenu libre.

Enfin plus qu'en magasin, l'offre est maintenant valable également sur le site de l'enseigne : vous rentrez chez vous ou vous avez ''cliqué'' trop rapidement... Target l'accepte et vous rembourse en ''cash'' la différence.

L’offre ‘’price match guarantee’’ était valable au départ uniquement dans les magasins. Là non seulement Target l’élargit (à 2 mois de Noël) à 29 sites de ventes en lignes. mais est valable aussi lors d’un achat sur le site Target.com…. et est ‘’revendicable’’ post achat par le client jusqu’à 14 jours après son achat vs 7 jours auparavant.

Alors certes pour Target c’est plus simple compte tenu du panier d’achat moyen vs Best Buy qui vend des téléviseurs, mais néanmoins cette stratégie est courageuse.

En 2012… le cabinet financier William Blair &Co validait un écart de prix moyen de 16%entre Bestbuy et Amazon… En Septembre 2015…le cabinet Sun Trust Robinson Humphrey sur la base de50 produits comparables, constatait un écart prix de seulement 3%. La concurrence à jouer… maintenant on passe à un autre débat.. Celui de l’importance du dernier mètre… Si vous avez un client dans votre magasin ‘’embrasse it’’ c’est de l’or.