Forum Digital Media : un réel succés pour cette première édition organisée par la DMAF.

C'est un superbe Forum dédié au Digital Media qui s'est déroulé pour sa première édition jeudi à EuroSites Georges V. Un forum intié par Digital France Média présidé par Marc Ballu. www.dmaf.fr 

''Nos métiers et notre univers du Digital sont de plus en plus sous le feu de la rampe et méritaient bien qu'il leur soit accordé un événement dédié'' nous déclare Marc Ballu Président de la DMFA. '' Il fallait un événement intégralement consacré à cet univers large complexe et prometteur qu'est le Digital Media ''.

Plus que ''prometteur'' j'ajouterai qu'il est devenu un enjeu crucial tant le Digital s'est intégré dans toutes les facettes de notre société et devient maintenant central dans le commerce auquel était dédiée la matinée de ce forum, mais également dans la chaîne du marketing et de la communication publicitaire sujets abordés plus spécifiquement l'après midi.

ShopperMind, observatoire des comportements du shopper et de l'évolution du retail que je dirige au sein du groupe Altavia , y était dignement représenté en tant qu'''expert'' représentant la vision  ''shopper'... fil rouge du digital média.

Retransmis en Live sur web TV par View on, ce temps fort avait d'abord pour originalité de réunir l'ensemble des acteurs 'métiers', annonceurs, centrales d'achat, réseaux de distribution et prestataires leader du Digital. 

Produit et animé par Marc Dumas, l'attractivité de ce Forum était aussi liée à la qualité des intervenants et au nombre de participants. Plus de 600 personnes s'étant succédées durant la journée et en fonction des sujets abordés. Marc Dumas limitant volontairement les temps de parole des intervenants afin de permettre aux participants de recueillir un maximum d'avis, de retours d'expérience 'concrets' , et de présentations de best practice. Un rythme d'enfer mené avec une main de fer par Marc Dumas faisant le lien entre la scène et la salle.

Une véritable interactivité sur un mode collaboratif intéressant.

Et un public pouvant échanger avec des personnalités comme Nicolas Bordas, PDG de TBWA France, Yann Gourvennec Web Director Social média Orange, Regis Schultz PDG BUT, David Lestruhaut Dir. marketing ORPI, Philippe Baudillon PDG de Clear Channel, Denis Gaumondie Président du Digital Media Village ...

Ce que j'ai retenu de ce Forum :

1/ HUMILITE... devant un univers en pleine ré / évolution.

Globalement pour cette journée, ce que j'ai apprécié c'est d'abord l'humilité de toute une profession - celle du ''digital media'' - reconnaissant que face à toutes les évolutions technologiques et comportementales de notre société, le digital devenait ''natif'' et omniprésent dans la société, dans les magasins, dans la ville... et entre nos mains.

Nous basculons dans une ère et une société entièrement digitalisée. Je pense personnellement que cela nécessiterait même de redéfinir ou redessiner - tant que cela est possible - les contours d'un schéma et d'un terme trop restrictif ''digital média'', issu de la première génération de ''digital signage'', non connecté et surtout à l'origine non interactif avec les ''devices' mobile.

La notion de Digital Media doit évoluer et nécessite de repenser intégralement son périmètre et ses enjeux, non seulement sur le plan publicitaire et au niveau de l'émotion qu'il peut créer au point de vente, mais également dans l'interactivité qu'il doit dorénavant intégrer face à des clients / shopper / usagers / spectateurs eux même connectés, avec dans la poche un Digital ''nomade'' le smartphone et les tablettes. Et le digital intègrant maintenant jusqu'à la fonction ''transaction''.

Souvenez vous : Il y a 2 ans, personne ne savait ce qu'était une tablette numérique, l'Ipad est arrivé, et maintenant elle sont incontournables dans la panoplie du shopper ... et du ''vendeur connect'. 

2/ TRANSVERSALITE :

La culture en SILOT de nos sociétés doit ''exploser '' sinon c'est le système qui va exploser. La transversalité et le collectif deviennent une nécessité urgente.

La complexité du Digital Media à toujours été liée à la diversité et à l'hétérogénité des acteurs issus de technologies et de cultures différentes .... Mais plus que jamais il y a une absolue nécessité de coordonner et de connecter entre eux tous ces métiers du Dig. Media à un éco-système très large : au commerce, au on , au off, à la téléphonie, à la publicité, au shopper, au citoyen, à l'usager .... et interagir dans un mode évolutif avec des structures et des d'organisations ayant des 'schémas de réflexion'' et des cultures qui n'étaient pas encore tous à faits prêts ni matures à cette révolution.

Le client / shopper / usager / spectateur lui a une vision globale et transversale, et peu lui importe le 'canal'. Le digital média n'est qu'un des multiples contacts qu'il rencontre dans son parcours et sa relation avec les marques et les magasins.

Nos sociétés, entreprises, studio de création, et agences ont raisonnées depuis toujours en silots TV, Web, Affiches, Radio ... et maintenant il faut absolument avoir cette vision transversale dans un univers très hétéroclite.

''Une grande inconnue issue de l'absolue nécessité de ''coordonner l'in-coordonnable''... et de revoir tous les schémas .... et on peut mettre 10 ans à trouver la sortie ... réagit marc Ballu ... comme par exemple pour la mesure de résultats. Des dispositifs qui doivent être totalement repensés... Cela ne va pas être simple mais c'est inéluctable et débouchera sur des choses extrêmement positives. Demain est formidable mais aujourd'hui est terrifiant !'' affirme Marc en souriant.

Beaucoup d'interlocuteurs de tout univers du digital ont d'ailleurs reconnus en ce sens que l'arrivée de Windows 8 pouvait être une bonne opportunité, tant le leader Microsoft pouvait être garant de cette transversalité en back office entre tous les device mais également les systèmes intégrés allant jusqu'au système de paiement. L'arrivée du paiement sans contact étant dans toutes les têtes.

Sur la mesure de résultats Regis Schultz PDG de BUT, ayant lui fort justement le bon sens du distributeur, réaffirme que pour lui le seul outil de mesure tangible ce sont ... les ventes. Et BUT sait de quoi il parle, étant à l'heure actuel LE référent du retail connecté ayant dépassé le stade du test et déployant son dispositif de magasin.

'' pour nous tous les dispositifs dont on parle beaucoup mais présents dans un seul magasin ... prouvent qu'ils n'ont pas trouvé leur ROI. C'est très difficile et j'en ai fait le constat lors de mon passage chez King fisher. Les bornes Castorama par exemple n'étaient pas satisfaisantes. Seuls les dispositifs qui sont ''déployés'' en réseaux comptent à nos yeux, car s'il le sont c'est qu'ils ont trouvé et prouvé leur rentabilité et efficacité '' affirme t'il.

Et But sait de quoi il parle, déployant actuellement son concept de magasins connectés ''otouch'' dans 200 magasins et équipant ses vendeurs de plus de 900 tablettes tactiles en accompagnement à la vente (cf ci après).

3/ INTERCONNECTIVITE et INTERACTIVITE :

C'est une évidence : personne n'avait anticipé à son juste niveau la fulgurante montée en puissance du digital ''nomade" SMARTPHONE et TABLETTE.

Personne n'avait imaginé son impact sur les comportements dans la première vie du Digital media ... Le smartphone, et son enfant naturel la tablette numérique, change totalement la donne. La surprise venant également de la rapidité avec laquelle les personnes - clients, usagers, spectateurs - l'ont intégré dans un process d'achat mais également en se promenant dans la rue, devant les vitrines de magasins, une affiche, au cinéma, dans une gare, sur un quai de train ..... mais aussi par les vendeurs de magasin ... obligés de se mettre à niveau face à un client connectée et informée.

Ce sujet du digital ''nomade'' maintenant en interaction du digital ''statique'' est vaste. Le Forum l'a intégré, tout le monde  lors de cette jouréne à trouvé qu'il était indissociable du ''digital media'' classique même si on ne savait pas encore toujours comment l'intégrer ... et le prendre en compte.

Mais un regret par certains intervenants de ne pas l'avoir suffisamment traité lors de ce forum.. mais ce n'est que partie remise.

4 / le Digital Media va donner du travail au ... DRH ! Car le digital est au service de l'humain client ET vendeur ... seul il ne fonctionne pas.

L'accompagnement au changement est fondamental. Le statut par exemple des vendeurs doit évoluer inévitablement.  Car le digital et le digital média sont aussi à leur service, pour les accompagner dans une relation avec leur client devenue plus complexe et aux odeurs de  ''défiance''. Un digital destiné aussi à les aider dans leur connaissance, dans l'évolution du parcours shopper, dans l'interface durant la vente, et dans la valorisation de leur statut pas mal ébranlé depuis quelque temps. 

Et en ce sens le témoignage de BUT là aussi est intéressant.

A la question ''et si demain on retirait les Tablettes à vos vendeurs que se passerait il ????'' le président de But prédit qu'il y a aurait un problème : ''même si cela ne fait que 2 mois qu'ils sont équipés ... ils s'en passeraient difficilement. Et ce que l'on a aussi constaté dans la conduite au changement c'est que finalement ce sont les vendeurs de ''l'ancienne génération'' qui l'ont plébiscité alors que les jeunes ont été plus destabilisés. Nous pensons qu'avec une tablette dans les mains, les vendeurs ''ancienne méthode de vente'' retrouvent des vrais réflexes de vendeurs auparavant habitués au ''carnet de commandes". Un constat trés intéressant.

Et durant tout le FORUM, le constat sur le rôle des DRH est revenu, le défi du digital media sera aussi et principalement comportemental et humain... Comment suivre cette révolution culturelle et structurelle dans le monde du travail, en bousculant culture, habitudes, notre notion du PARTAGE, et de travail collectif. 

5 / Le Digital media : un défi et une opportunité pour les stratèges en communication et les créatifs.

Un défi ''métiers'' et humain longuement abordé également dans la partie 'tribune libre de l'après midi'' durant laquelle intervenaient les personnalités issues du monde publicitaire et de la communication : Nicolas Bordas, Thierry Jadot, Philippe Baudillon, Denis Gaumondie et moi même faisions le même constat que lors de la matinée ''retail''.

Un constat sur cette réelle difficulté à affronter ces nouveaux défis de réunir et faire travailler ensemble des métiers de cultures différentes dont le digital, le commerce, la communication, la création et le marketing.

Et pour travailler sur des médias dont on ne connait encore pas les limites. Comment adapter une création publicitaire et des dispositifs aux nouveaux formats, aux multiples formats de device, et à une 'dynamique' nouvelle ?

Et surtout plus de pérénité du message, on rentre dans l'instantanéité.

''Avant vous achetiez une vague d'affichage pour 1 semaine ... celle ci était statique. Avec l'affichage digital média, l'annonceur peut être intéressé par une heure d'affichage par jour ou même un quart d'heure ... Mc DO veut communiquer sur les petits déjeuners entre 7 et 9 heures et pas le reste de la journée ... ou avec un message différent le reste de la journée...?  Maintenant c'est possible. Comment tarifer, comment structurer l'offre....? nous indique Philippe Baudillon Clear Channel''.

5 / Le defi ne se limitera pas au front line mais au back office.

Tous les contacts devenant ''digitaux'' le lien entre toute les étapes du parcours client et la fluidité des information entre tous les canaux... ne sera pas simple. Un client arrivant en magasin ayant du mal à comprendre que le vendeur ne soit pas au courant de son historique même si celui ci est 'on line'. La notion de Client unique pivot central de la réflexion de BUT, mais également de tout le commerce interpellé par cette nécessité d'être obligé d'avoir dorénavant une connaissance globale de l'historique d'achat, et sur l'ensemble du parcours shopper, depuis son domicile jusqu'au magasin. 

Et l'exemple de la vitrine Adidas expliqué Nicolas Bordas fut aussi un défi lancé à nos réflexions d'homme de marketing : interagir avec la vitrine d'un magasin et transférer directement le produit que vous venez de sélectionner  via une virtrine interactive, afin de pouvoir passer la commande directement avec votre smartphone...même si le magasin est fermé. Oui le commerce à bougé.

Et que dire de l'extraordinaire exposé de Denis Gaumondie, Président du Digital Village dans sa présentation du ranking des villes les plus digitalisées du monde. Et des exemples époustouflant de villes comme Sao Paulo ou Shangai sont à la pointe ... et Paris loin derrière ... pour des questions aussi de législations nationale ou locales.

Alors que dans la conception même d'immeuble ou de mobiliers urbains de certaines villes dans le monde, le numérique est directement intégré dès la conception. 

Il y aurait énormément de choses à dire encore tant ce Forum fut riche en réflexion, en retour d'expérience d'acteurs étant dans ''la vraie vie''. Car la réalité du Digital Média est effectivement qu'il faut éviter les engouements pour des choses ''artificielles'' dont l'effet Wahou peut cacher une efficacité incertaine. 

Revenons sur les fondamentaux, jugeons sur les résultats, regardons les effets pérennes et non les ''gadgétisations'' faciles avec des nouvelles technologies que nous sommes tous en train d'apprivoiser.

En plusieurs épisodes si vous voulez mais je vous recommande vivement de regarder le podcast de cette journée sur le site de la DMAF... : tout y est. A voir sur : http://webcast.viewontv.com/client/forum_digital_media/2012_11_07/index.php

Merci à la DMAF,  merci aux animateurs et intervenants, merci aux participants. Personnellement j'ai énormément appris et apprécié, la journée fut dense. Mais une ''overview'' efficace sur ce formidalbe phénomène de société  : la digitalisation de la relation. Et vivement l'année prochaine pour le N° 2 du Forum Digital Media.