Amazon met la New York Fashion Week 2016 en ‘’mode’’ panique.

Même moi, pourtant défenseur d’Amazon de la première heure, je commence à être inquiet. Aujourd'hui, à la lecture de cette chronique sur Bloomberg à l'occasion de la New York Fashion Week, j'ai eu une bouffée de chaleur en voyant en chiffres la domination d’Amazon à venir ou déjà bien réelle sur des marchés maîtrisés jusqu’alors par des retailers ''brick & mortar'', et l'impact de cette domination sur les grands magasins historiques de ce marché de l'habillement et des accessoires de mode. Des acteurs ayant patiemment construit depuis 50 ans des réseaux de magasins pour accueillir une clientèle qu’ils avaient appris, à grande force de bon sens commerçant et de marketing commercial, à séduire. Mais voilà ça c’était ‘’avant’’.

Why ? La semaine dernière tout le gratin de l’univers de la mode, du retail de luxe et des retailers du secteur ‘’habillement’’ était présents à la New York Fashion Week. Et même si Amazon n’était pas sur les podiums, ni dans les défilés de grandes marques avec des mannequins anorexiques, le leader mondial du e-commerce était présent en partenaire mais aussi surtout en lobbye pour séduire les marques et les décideurs, et de fait créer ainsi une panique chez les distributeurs ... car comme par hasard, à cette occasion de la NYFW, certains chiffres sur les ventes Amazon et sur son environnement concurrentiel sont tombés...

Amazon plus gros vendeurs de vêtements on line mais bientôt tous canaux confondus aux Etats-Unis… c'est une réalité !

On le sait, Amazon communique rarement officiellement sur ses chiffres. Aussi lorsque l’on tombe sur les chiffres publiés par des organismes fiables comme ici Forrester, Morgan Stanley Research, Internet retailer, Euromonitor et analysés par Bloomberg on se prend une belle claque : oui le ‘’commerce’’ physique du secteur est vraiment en danger. Même sur des marchés où il aurait été impossible il y a quelque années de penser que les ‘’gens’’ allaient acheter des habits ou des chaussures ‘’en ligne’’ sans les voir ni les toucher… Shelly Banjo chroniqueur chez Bloomberg à décortiqué les dernières études et chiffres d’affaires d’Amazon face aux grands acteurs retailers brick et clic & mortar. La réalité ? Amazon y est déjà le plus grand vendeur de vêtements en ligne avec 16 Mds de $ devant Macy’s. Mais surtout avec un objectif de tripler ses ventes d’ici à 2020, Amazon pourrait donc bientôt dépasser la plupart de ses rivaux ‘’brick & mortar’’... à condition de faire plier les marques encore réticentes à être présentes sur la market place d'Amazon.

D'abord comment cela a-t-il pu arriver ... ? Simplement parce que depuis le début, personne n’y a cru ! Durant les 2 dernières décennies, les acteurs historiques du secteur ont presque tous vu Amazon comme un ennemi ‘’à abattre’’, et qui allait ‘’s’écrouler’’ rapidement, arguant principalement des raisons de sécurité vs contrefaçon, et toujours l’éternel déni : ‘’ils ne gagnent pas d’argent ces gens-là … cela aura une fin’’. Une réaction classique, venues de marques ''de prestiges'' surtout inquiètes de perdre à terme sur un marché dont elles maîtrisaient tous les codes. Beaucoup ont néanmoins commencés à contrecœur à lancer leurs propres sites Web, intégrant de la vente en ligne, mais en continuant à miser sur les grands magasins et les réseaux ‘’physiques’’ pour la majeure partie de leurs ventes.

Puis Amazon a commencé à faire ses marques propres de vêtement. Puis Amazon à acheté Zappos en 2009, avec un modèle pas évident mais précurseur de ventes de ‘’chaussures’’ en ligne, là aussi une gageure… mais le rouleau compresseur était déjà en marche.

Amazon en 2016 ? Comme La Redoute et les 3 Suisses en 2000 : même combat.

2000 ? 1er objectif : rentrer simplement dans les foyers. Amazon a d’abord misé sur la vente de vêtements de base, T-shirts, caleçons, jeans, mais surtout sur des achats réguliers, fréquents, et non impliquant. Une stratégie qui à érodé petit à petit les dépenses de consommation constantes de produits de base des foyers jusqu’alors réalisés en magasins ‘’physiques’’, de Walmart à JC Penney, en passant par Macy’s pour les marques les plus prestigieuses. Des achats peu créateurs de valeur, mais des produits construisant une récurrence de trafic, en faisant rentrer régulièrement les clients dans les ‘’magasins’’ de textiles habillement … mais ça c’était avant… !

Fort de cette stratégie ‘’basics’’ et devant un parterre de marques ‘’historiques’’ n’y croyant toujours pas, sauf certaines qui ont compris rapidement que la meilleure façon de résister (plus que lutter) était d’être aussi présentes sur la place de marché ‘’ennemie’’ en complément de leur réseau physique. Amazon a petit à petit augmenté le nombre de vêtements et accessoires produits sur son site, jusqu’à 87% en 2015 vs Yago, pour atteindre un business en ligne de 16,3 milliards $, selon le rapport du cabinet Internet Retailer Avril 2016 ‘’ que cache le boom de l’internet ’’. 16,3Mds $, c'est plus que les ventes en ligne combinées de 5 principaux concurrents d’Amazon sur cette catégorie : Macy,’s Nordstrom, Kohl, Gap, et Victoria Secret…

Alors certes cela est encore ''faible'' face aux 24 Mds$ réalisés sur les vêtements par le plus grand vendeur de vêtements des Etats Unis tout canaux confondus Walmart. Mais ce n'est plus très loin du N° 2 Macy’s qui réalise 21 milliards $ en ventes de vêtements annuelles. En tout cas, Amazon à déjà dépassé Gap, Kohl, Target, J.C. Penney et Nordstrom en 2015 sur cette catégorie vêtement et accessoires.

Mais le mal est plus grave car à grande force d’algorithmes et de calculateurs en temps réels, Amazon et ses vendeurs tiers (dont beaucoup de marque leaders) joue le dumping, obligeant les magasins et grand magasins à s’aligner sur les prix on line… une obligation liée au ‘’price match guaranty’’ qui obligent maintenant des enseignes comme JC Penney, Macy’s, Target à s’aligner sur les prix trouvé on line. Les marges des réseaux physiques s’érodent… nous sommes dans la destruction de valeur.

Collectivement, les grands magasins américains ont perdu 660 millions $ de ventes au deuxième trimestre de l'année précédente. Au profit de la VAD.. comme du temps de la Redoute et des 3 Suisses….

Prime Position : Avez-vous acheté des vêtements sur Amazon pour vous ou pour votre famille?

Un cinquième des consommateurs américains vont maintenant "fréquemment" acheter des vêtements sur Amazon, selon une étude de Morgan Stanley en Avril 2016. Cela monte à 35% pour les abonnés Amazon Prime, arguant comme principales raisons d’acheter régulièrement ces vêtements sur le site la facilité et la commodité, ainsi que la livraison en ‘’48h chrono’’ Intéressant non ? Car cela n’est pas nouveau, n’oublions pas que durant l’âge d’or de la VAD, ou la VPC en France La Redoute et les 3 Suisses étaient déjà l’enseigne préférées de nos parents pour acheter les vêtements courants. Il n’y a donc pas une révolution de comportements mais simplement de technologies servicielles… et de logistique parfaite. Et si elle ne l’est pas le client a toujours raison.

Embrasser l’industrie de la mode et la séduire : l’objectif 2016 d’Amazon !

Shelly Banjo s’amuse en écrivant que le site est prêt à embrasser la bague de l’industrie de la mode pour remplir sa place de marché de marques que ses clients attendent. Plus de marques car les consommateurs en veulent : près de 60 % ont déclaré qu'ils achèteraient plus de vêtements sur Amazon s’il y avait un plus grand choix de marques à forte notoriété, ou de vêtements à la mode, selon le sondage Morgan Stanley. Et si Amazon veut remplir son objectif de tripler ses volumes d’ici à 2020, il va falloir les attirer.

Alors Amazon lâche aussi la bride des $ en commençant par parrainer la Fashion Week Homme à New York, puis la prochaine Fashion week en Inde. Bientôt, la semaine de la mode de Tokyo sera renommée la Amazon Fashion Week de Tokyo. Amazon devient également sponsor de web TV et d'association avec Vogue Fashion Fund, soutenue par des ‘’gurus’’ de la mode comme Anna Wintour et Diane von Furstenberg.

Et pour faire taire les ‘’encore’’ septiques du marché, plus tôt ce mois-ci Amazon a intensifié les contrôles de contrefaçon sur le marché de la mode auprès de ses tiers vendeurs parmi lesquels on compte déjà des marques comme Kate Spade, Connexion français, 7 For All Mankind, et Vince affichent bien en évidence leurs produits sur le site Web du géant e-commerce.

Mais le plus grand enjeu pour Amazon est encore en développement. Avec des ventes en déclin dans les grands magasins, où de nombreuses marques obtenaient encore la majeure partie de leurs revenus, Amazon a plus que jamais le poids nécessaire pour accélérer le mouvement sur ce marché de l'habillement. Parlez de fast fashion.

Bref panique chez les retailers et marques ‘’totems’’ de la mode qui commencent à se laisser séduire par peur de perdre sur un canal ''physique'' en déclin, même si Bloomberg mets des réserves sur la chronique de Shelly Banjo en précisant que ‘’cette chronique ne reflète pas nécessairement l’opinion de Bloomberg et de ses propriétaires’’ … on a compris que sur ce marché, le brulot est allumé. En bref les marques ont maintenant à choisir leur camps !